Gedragswetenschappen voor CX-professionals

Wat houdt gedragswetenschappen eigenlijk in?

Gedragswetenschappen is de (wetenschappelijke) studie van menselijk gedrag. De focus ligt op het begrijpen van oorzaken, patronen en processen die bepalen hoe mensen handelen, reageren en beslissingen nemen.

Ben je nog niet bekend met de basisprincipes? Lees dan eerst ons artikel over systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman. Daarin leggen we uit hoe gedrag tot stand komt, welke rol heuristieken spelen en wat cognitieve biases zijn. Het kost je hooguit tien tot vijftien minuten en je hebt een goede eerste indruk van de belangrijkste basisbegrippen.

Gedragswetenschappen gaat in elk geval veel verder dan de zeven principes van Cialdini of een nudge hier en daar. Het bromvliegje in het urinoir van het herentoilet is een mooi voorbeeld van gedragsbeïnvloeding, maar het is slechts een voorbeeld uit een enorm rijk en diep vakgebied. En om hier optimaal gebruik van te maken, adviseren we je 2 dingen:

• 1. Spijker je kennis over gedragswetenschappen bij.

Lees relevante boeken of blogs. Of volg een goede training. Variërend van een praktische masterclass tot een postacademische opleiding. Als je hier wat tips over wilt, laat het me zeker weten.

• 2. Bekwaam je in een methode waarmee je onderbouwd toewerkt naar de juiste interventies.

Bijvoorbeeld via het Buro Improof gedragsmodel.

Hoe pas je gedragswetenschappen dan toe in de praktijk?

Bij Buro Improof werken we met een pragmatisch gedragsmodel dat is opgebouwd uit drie stappen. Wetenschappelijk onderbouwd, maar praktisch en daardoor vlot toepasbaar in jouw dagelijkse praktijk.

Stap 1 — Gedrag begrijpen

Voordat je ook maar één interventie bedenkt, moet je twee dingen scherp hebben: het doelgedrag en het huidige gedrag.

Doelgedrag is niet: “De conversie in de aanvraagstraat voor warmtepompen moet omhoog van x% naar y%”. Maar wel “Het aandeel bezoekers dat op de informatiepagina de brochure over warmtepompen download, moet omhoog van x% naar y%”. Dus klein. Concreet. En makkelijk objectief vast te stellen. Door het doelgedrag zo specifiek te maken, weet je precies wat je wilt bereiken. En daarmee weet je ook wat je moet meten en analyseren.

Vervolgens onderzoek je het huidige gedrag. Hoe vaak treedt het doelgedrag al op? Wat zijn de motieven van klanten om het gedrag wél te vertonen? Wat zijn de weerstanden die dit doelgedrag nu tegenhouden? Welke cognitieve biases spelen mogelijk een rol? Cijfers vertellen je wat er gebeurt. Gesprekken en observaties vertellen je waarom.

Stap 2 — De juiste interventie kiezen

Op basis van de motieven en weerstanden die je hebt gevonden, kies je de techniek die daarbij past. Niet andersom. In de praktijk zien we dat mensen snel grijpen naar wat ze kennen: Cialdini zoals bijvoorbeeld autoriteit tonen of social proof aanreiken. Begrijpelijk, want die technieken zijn bekend en bewezen. Maar de techniek moet passen bij de specifieke weerstand of het specifieke motief dat je wilt adresseren. Zomaar iets kiezen is als darten met een blinddoek voor.

Een krachtige techniek die je niet vaak tegenkomt is bijvoorbeeld altercasting. Daarbij wijs je de klant bewust een rol toe die overeenkomt met het gewenste gedrag. Omdat mensen van nature consistent willen zijn met hoe ze zichzelf zien en hoe anderen hen zien, neemt de intentie om dat gedrag te vertonen automatisch toe.

Een concreet voorbeeld: stel, je wilt met een klant in gesprek over zonne-energie. In plaats van direct het product te pitchen, zeg je: “Ik zie dat u veel om het klimaat geeft. Heeft u daarom twee minuten voor mij om te bespreken hoe u denkt over de opwek van zonne-energie?” Je koppelt je vraag aan de rol van klimaatbewuste consument. Een rol die je op dat moment aan de klant toewijst. De klant wil consistent zijn met dat beeld. De drempel om het gesprek aan te gaan daalt aanzienlijk.

Stap 3 — Experimenteren en borgen

Je werkt je gekozen techniek uit tot een concrete interventie en zet een experiment op. Je formuleert een hypothese: als we deze techniek inzetten op dit moment in de klantreis, dan verwachten we dat het doelgedrag toeneemt met X. Vervolgens draai je een pilot, meet je de uitkomsten en toets je de hypothese.

Werkt het niet of minder dan verwacht? Dan pas je aan en probeer je opnieuw. Werkt het? Dan schaal je op en borg je de interventie structureel in de dienstverlening. En dan begin je weer bij stap 1. Want gedrag is nooit af. Klantgedrag verandert. Contexten veranderen. De organisatie verandert.

Wat zijn de belangrijkste do’s en don’ts?

Investeer serieus in stap 1. De grootste valkuil is dat stap 1 wordt overgeslagen of er veel te snel doorheen wordt gegaan. Het doelgedrag is niet scherp gedefinieerd. De motieven en weerstanden zijn niet goed in kaart gebracht. De kans op succes is uitermate beperkt als je niet goed weet wat je wilt bereiken, wat het huidige gedrag veroorzaakt en wat het doelgedrag hindert.

Verbreed je gereedschapskist. Er zijn heel veel bewezen gedragsinterventies. Maar die zijn alleen succesvol als ze goed aansluiten bij de klantmotieven, situatie of weerstanden. Zorg dat je een breed scala aan technieken kent inclusief wanneer ze wel/niet relevant zijn, zodat je altijd de juiste keuze kunt maken op basis van je analyse.

Gooi klantonderzoek niet overboord. Een veelgehoorde reactie als mensen meer leren over gedragswetenschappen: “Heeft klantonderzoek dan helemaal geen zin meer? Als mensen toch sociaal wenselijk antwoorden of iets anders doen dan ze zeggen?” Het antwoord is nee, klantonderzoek heeft zeker zin. Maar je moet er wel slim mee omgaan. Een goede interviewer en een goed opgezette survey houden rekening met sociale wenselijkheid. Je vraagt op meerdere manieren naar hetzelfde. Je formuleert vragen zo dat je de neiging tot sociaal wenselijk antwoorden vermindert. Je vraagt niet naar mogelijk toekomstig gedrag. Kortom; hier zijn goede technieken voor. Dus klantonderzoek is heel relevant, mits je in het onderzoekontwerp hier rekening mee houdt.

Gedrag speelt overal. Gedrag speelt niet alleen bij klanten. Het speelt ook intern. Als jij collega’s wilt meekrijgen in een verandering, draagvlak wilt creëren voor een project of akkoord wilt krijgen op een voorstel, dan zijn gedragswetenschappen net zo relevant. Inzicht in menselijk gedrag helpt je om effectiever te communiceren, te overtuigen en samen te werken. De investering die je doet in dit vakgebied verdient zich tientallen keren terug, binnen én buiten je organisatie.

Concreet resultaat

Inzicht in gedragswetenschappen geeft je handvatten om oprecht iets goeds te doen voor je klanten en je organisatie tegelijk. Het haalt de mist weg. Het zorgt ervoor dat je boven een doolhof staat en direct weet wat je moet doen om bij de uitgang te komen.

Wie begrijpt waarom klanten doen wat ze doen, ontwerpt betere dienstverlening. Levert relevante communicatie, bereikt echte gedragsverandering en realiseert die ultieme win-win: een tevreden klant én concrete resultaten voor de organisatie.

“Buro Improof heeft ons geholpen met een workshop rondom Gedragspsychologie. Het was een mooie mix van theorie en praktijk, waarbij iedereen met een eigen case aan de slag ging en ook echt handvatten heeft om er zelf mee verder te werken.”

 

Sophie Kranendonk – Senior Marketeer Acquisitie – Eneco

Wil jij dit zelf leren toepassen?

Buro Improof biedt een inhouse masterclass Gedragswetenschappen voor CX-professionals. Een volledige dag, live bij jou op locatie, volledig op maat voor jouw team en vraagstukken.