Van woorden naar gevoel; wat klantbeloften doen

Toen ik de overstap maakte naar de publieke sector, was ik er niet verbaasd over dat die aandacht er minder was. Die zag ik aankomen. Wat mij verbaasde was dat ik wel overal hoorde: “We willen klantgerichter werken.”

De intentie was dus zeker aanwezig. Maar zodra ik doorvroeg wat dat dan concreet betekende; wat een inwoner (ook wel ‘burger’ genoemd 😬) ervan moest merken, of wat een medewerker anders moest doen, viel het gesprek stil. Volgens mij niet door onwil, maar omdat dit niet met elkaar was bepaald. Klantgerichtheid was een ambitie zonder inhoud.

Dat verschil heeft me nooit meer losgelaten en is mijn drijfveer bij Buro Improof. Ik geloof in klantbeloften als instrument om de vertaling te maken van goede intentie naar gedeeld beeld, handelingsperspectief en het daadwerkelijk gevoeld worden door de klant. Voor iedereen in de organisatie; van klantcontact tot finance, van communicatie tot IT.

Waarom zijn klantbeloften relevant voor CX?

De klant ervaart jouw organisatie niet per afdeling. Die ervaart één organisatie, één verhaal. De manier waarop een brief is geschreven, hoe snel iemand terugbelt, of een medewerker echt luistert of alleen de procedure volgt, dat leidt tot de totale beleving. Die beleving is dus de optelsom van alle interacties: bewust en onbewust, groot en klein.

Dat betekent dat een goede klantbeleving niet het resultaat is van één afdeling, maar van de hele organisatie. En dat maakt klantbeloften zo relevant voor iedereen die zich met CX bezighoudt. Ze helpen namelijk om klantgerichtheid uit de CX-afdeling te halen en in de rest van de organisatie te brengen.

In veel trajecten die ik doe blijkt dat klantgericht werken al langer een ambitie is. Alleen niemand weet precies wat het inhoudt en het wordt al helemaal lastig om te weten wat het betekent voor het dagelijks werk. Klantbeloften helpen om die vertaalslag te maken. Van ‘We willen klantgericht zijn’ naar ‘Dit is wat je morgen anders doet’.

Wat is een goede klantbelofte? Maar ook: wat is het niet?

Een klantbelofte is geen slogan. Het is een statement over wat een klant concreet mag verwachten van jouw organisatie. Maar wel eentje die je ook kunt waarmaken.

Het verschil wordt vaak gemaakt in de scherpte. “We zijn er voor onze klanten” is een intentie. “We regelen het in één keer, zodat je ons niet twee keer hoeft te bellen” is een belofte. De eerste klinkt vooral goed. De tweede geeft richting.

Een sterke klantbelofte heeft drie lagen:

• een onderliggende klantbehoefte;
• een heldere belofte;
• bewijs dat laat zien hoe je hem waarmaakt.

Mijn collega Klantbelever Evert schreef eerder een artikel hierover; van behoefte, naar belofte, naar bewijs. Als je wilt begrijpen hoe dat model werkt, raad ik je aan dat artikel te lezen.

Maar minstens net zo belangrijk als de theorie, is de praktijk; hoe zorg je dat klantbeloften niet alleen op papier kloppen, maar ook landen in de organisatie?

Welke spelregels mag je absoluut niet vergeten?

Een klantbelofte formuleren is één ding. Een klantbelofte formuleren die ook echt werkt, vraagt om een paar spelregels.

• Zet een klantirritatie om naar een belofte.

Dit is een van de krachtigste manieren om tot relevante klantbeloften te komen. De RET deed het met: “We gaan niet rijden als u nog niet zit.” Volkswagen Bedrijfswagens met: “Service waar u niet op zit te wachten.” Beiden pakten precies de irritatie die klanten hadden en maakten er een concrete belofte van. Klanten herkennen het direct. En het bewijs is makkelijk tastbaar te maken.

• Ben duidelijk over wat je belooft.

Schrijf je belofte voor de buurman of buurvrouw die geen flauw idee heeft wat jij voor werk doet. Jip en Janneke. Geen vakjargon, geen interne taal, geen afkortingen die alleen binnen de muren van je eigen organisatie iets betekenen. Dating site Pepper beloofde ooit “100 dagen van de liefde”; en serieuze date binnen 100 dagen, of je mocht het bij een andere site gratis proberen. Een heel leuk idee, maar wat bedoelen ze met een serieuze date? Iemand die überhaupt op komt dagen? Of een date waar een vervolgdate uit voortkomt? Of…. Kortom bij deze belofte is niet duidelijk wanneer wij wel of niet waar wordt gemaakt. Hij verliest daardoor waarde. Onduidelijkheid in de formulering leidt altijd tot teleurstelling in de uitvoering.

Dat is overigens een hardnekkige valkuil: organisaties schrijven in de taal die ze zelf kennen, terwijl klanten die taal nooit hebben geleerd.

Een belofte mag ambitieus zijn, maar ben wel realistisch. Een klantbelofte hoeft bij introductie niet in honderd procent van de gevallen te worden waargemaakt. Er mag een stretch inzitten. Maar idealiter moet de belofte in de meeste gevallen binnen een jaar te realiseren zijn. Niet pas als het nieuwe systeem is uitgerold of de reorganisatie achter de rug is. Dan ben je geen echte belofte aan het doen, maar meer een wensenlijstje aan het ophangen.

Hoe werkt het in de praktijk?

Wij hielpen Gemeente Land van Cuijk bij het formuleren van klantbeloften. Eén van die beloften: “Geen vraag blijft onbeantwoord.”

De onderliggende behoefte: inwoners willen niet het gevoel hebben in het duister te tasten. Het bewijs: elk klantcontact wordt geregistreerd zodat iemand zijn verhaal nooit twee keer hoeft te vertellen, er zijn vaste reactietermijnen per dienst, en als een vraag niet direct beantwoord kan worden, krijgt de inwoner altijd een statusupdate.

Simpel. Herkenbaar. En voor elke medewerker van de gemeente, los van de afdeling, begrijpelijk wat dit concreet van hem vraagt.

Goede klantbeloften werken op die manier. Ze zijn niet alleen begrijpelijk voor klanten, maar ook voor de interne organisatie. Ze helpen medewerkers om in hun dagelijkse werk keuzes te maken. Ze geven richting en maken duidelijk waarom bepaalde processen op een bepaalde manier zijn ingericht, of ingericht zouden moeten worden.

Skoda doet dit goed met vier beloften

• “Wij denken mee”;
• “Proberen is vanzelfsprekend”;
• “Geen verrassingen achteraf”;
• “Wij staan achter ons werk.”

Stuk voor stuk beloften die direct vertaalbaar zijn naar concreet gedrag, zowel in de showroom als in het servicebedrijf.

Waarom is het betrekken van klanten en medewerkers belangrijk?

Een klantbelofte die alleen intern is bedacht, mist de helft. Klanten geven je de juiste inzichten. Medewerkers weten wat haalbaar is en waar de organisatie nu nog tekortschiet.

Beide perspectieven zijn onmisbaar en haal je het beste op voordat je beloften formuleert. Niet als validatiestap aan het einde, maar gelijk bij de start. Een goed klantgesprek levert inzichten op die geen enkel rapport geeft. En medewerkers die meedenken over de formulering, herkennen zichzelf in het resultaat. Dat maakt een enorm verschil als het aankomt op het waarmaken in de praktijk.

Het gesprek dat je intern voert om tot een klantbelofte te komen is minstens zo waardevol als de belofte zelf. Daarin ontdek je waar het in de organisatie knelt, waar mensen trots op zijn, en wat klanten echt belangrijk vinden.

Wat is de rol van leiderschap?

Klantbeloften worden niet vaak geformuleerd door mensen die geen affiniteit hebben met de klant. Het zijn vaak de CX-professionals, de klantcontactmedewerkers; de mensen die dagelijks horen wat klanten zeggen.

Maar of een belofte ook echt landt, hangt sterk af van wat leidinggevenden doen. Welke prioriteiten ze stellen, welke processen ze aanpassen, waar ze op sturen. Maar of een belofte ook echt landt, hangt sterk af van de leidinggevenden in de organisatie. Zij zijn degenen die prioriteiten bepalen, processen inrichten en dagelijks het voorbeeld geven. Zonder hun betrokkenheid blijft een klantbelofte hangen bij de afdeling die hem heeft bedacht. Voorbeeldgedrag is hierin essentieel!

Dat betekent ook iets voor hoe je een traject opzet. Goed stakeholdermanagement is daarbij een voorwaarde. Betrek leidinggevenden vanaf het begin als actieve deelnemers die meedenken, meebouwen en zich daarmee ook verbinden aan het resultaat. Wie vanaf dag één aangehaakt is, haakt aan het einde niet af.

Want het creëren van klantbeloften is één ding, bij het implementeren zit vaak de grootste uitdaging. Zelfs als leidinggevenden vanaf het begin actief zijn meegenomen, merk ik in projectteams in de praktijk regelmatig dat de stap van formuleren naar implementeren weerbarstig is. Processen aanpassen, prioriteiten verschuiven, gedrag veranderen; dat vraagt meer dan een goed traject alleen. Het vraagt doorzettingsvermogen en blijvende aandacht van iedereen die ertoe doet.

Klantbeloften vragen daarom niet alleen een goed creatieproces. Ze vragen commitment van de top en dat commitment bouw je op door leidinggevenden vroeg en betekenisvol te betrekken in wat je aan het doen bent. Leg hen de conceptbeloften voor en vraag om feedback, deel onderzoeksresultaten op een manier die aanspreekt, spreek ze aan op hun rol als ambassadeur. Zo wordt de beloften van het projectteam ook de belofte van de hele organisatie.

Hoe stabiel is een klantbelofte?

Tot slot een inzicht dat veel organisaties waarschijnlijk rust geeft: klantbeloften zijn stabieler dan je denkt. Het zijn niet de beloften zelf die verouderen, maar de manier waarop je ze waarmaakt.

Jumbo belooft al jaren vlot winkelen. Het bekende “vierde in de rij, kassa erbij” was jarenlang het bewijs van die belofte. Inmiddels zijn er zelfscankassa’s en scan-and-go apps. De behoefte van klanten is niet veranderd. Het bewijs dat Jumbo die belofte nakomt, ziet er vandaag wel anders uit.

Klantbeloften vragen dan ook om blijvende aandacht. Niet om ze telkens opnieuw te formuleren, maar om regelmatig te checken: past het bewijs dat we leveren nog bij de belofte die we doen? En bij wat klanten vandaag nodig hebben om in hun behoeften te voorzien?