Van klantfeedback naar actie: CX-pilots die écht werken

Van overvloed naar focus

Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat CX-teams niet vastlopen op analyse, maar op het maken van keuzes.

• welke klantfrustraties komen steeds terug, over kanalen en landen heen?
• welke hebben echt impact op klantbeleving én business?
• en waar kunnen we nu verschil maken, zonder alles tegelijk te willen oplossen?

De oplossing zit zelden in nóg meer onderzoek. Wat helpt, is het combineren van inzichten uit verschillende bronnen en die samenbrengen tot een beperkt aantal duidelijke verbetergebieden. Dat geeft focus en zorgt voor een gedeeld beeld: dit zijn de problemen die er voor klanten echt toe doen.

Bij Zeeman hebben we daarom eerst alle beschikbare klantdata samengebracht en geclusterd tot een beperkt aantal CX-verbetergebieden. Dat gaf rust en richting. Niet langer losse signalen, maar een gezamenlijk verhaal over wat klanten écht ervaren.

Waarom klantfeedback vaak niet leidt tot actie

Veel CX-professionals herkennen dit patroon:

• er is veel data
• er zijn goede analyses
• maar verbeterinitiatieven worden al snel groot, abstract of vrijblijvend

Ideeën worden vaak goed vastgelegd en besproken, bijvoorbeeld in sessies of presentaties. Tegelijkertijd zien we dat ze soms groter en complexer worden dan bedoeld, waardoor het lastig is om ze snel in de praktijk te brengen. Het risico is dan dat klanten de verbeteringen minder snel ervaren. Ook bij Zeeman was dit een uitdaging, en is daarom bewust gezocht naar een aanpak die sneller tot actie leidt.

Een aanpak die dan wél werkt, is werken met CX-pilots.

Wat is een CX-pilot?

Een CX-pilot is een kleine, afgebakende test waarmee organisaties onderzoeken of een concrete verbetering in de klantbeleving werkt, voordat ze deze breder doorvoeren.

Een CX-pilot is geen groot verbeterprogramma en ook geen allesomvattende oplossing. Het is een kleine, gerichte test waarin je onderzoekt:

• welk concreet klantprobleem lossen we op?
• welke oplossing proberen we?
• wat levert dat op voor de klant én de organisatie?

Een goede CX-pilot is:

• klein en afgebakend
• tijdelijk
• meetbaar
• gericht op leren, niet op perfectie

Het doel is niet om meteen alles goed te doen, maar om snel te ontdekken: werkt dit, of niet?

Bij Zeeman betekende dit: niet meteen alles oplossen, maar per CX-verbetergebied kleine, testbare interventies bedenken – online of in de winkel – die snel uitgevoerd konden worden.

Meet niet te vroeg op de verkeerde KPI

Een valkuil die ik vaak zie bij CX-pilots, is dat ze meteen langs zware business-KPI’s worden gelegd. Denk aan omzet, conversie of kostenbesparing. Terwijl een pilot daar meestal nog niet direct voor bedoeld is.

Wat dan gebeurt: een idee wordt te snel als “niet succesvol” bestempeld, terwijl het klantprobleem wél kleiner wordt.

Wat beter werkt, is werken met twee meetlagen:

1. eerst meten of de frictie voor de klant daadwerkelijk afneemt (bijvoorbeeld via gedrag, feedback of effort)
2. daarna pas kijken of dit doorwerkt in businessresultaten

Zo geef je pilots de ruimte om te laten zien of ze potentie hebben, zonder de bedrijfsmatige kant uit het oog te verliezen.

Van inzichten naar ideeën (en betere ideeën)

CX-pilots werken alleen als de stap van inzicht naar idee zorgvuldig wordt gezet.

Tijdens de ideation-sessies bij Zeeman werd duidelijk hoe belangrijk goede voorbereiding is. In plaats van te starten met een blanco brainstorm, brachten we per CX-verbetergebied de belangrijkste klantinzichten al overzichtelijk bij elkaar, op één poster.

Dat had twee effecten:

• ideeën waren direct gebaseerd op echte klantproblemen
• discussies gingen minder over meningen en meer over oplossingen

In succesvolle trajecten zie ik steeds dezelfde ingrediënten terug:

• eerst samen focus aanbrengen: welke verbetergebieden pakken we op?
• per gebied de belangrijkste klantinzichten overzichtelijk bij elkaar
• die inzichten gebruiken als basis voor ideevorming

Het resultaat is geen lange wensenlijst, maar vooral een aantal kansrijke pilots die logisch voortkomen uit wat klanten ervaren.

CX-pilots vragen ook aandacht voor draagvlak

Tegelijkertijd is het naïef om te denken dat elk goed idee vanzelf uitgevoerd wordt. Veel CX-initiatieven raken andere afdelingen, en die hebben hun eigen prioriteiten en agenda’s.

Wat hier helpt, is niet harder duwen, maar het verhaal goed vertellen. Niet starten met de oplossing, maar met:

• het klantprobleem
• de impact daarvan
• en waarom het de moeite waard is om dit te testen

Zodra collega’s het probleem herkennen en voelen, ontstaat ruimte om samen te experimenteren.

Een mooi voorbeeld daarvan is de pilot ‘Ping!’, een CX-pilot bij Zeeman die voortkwam uit klantfeedback over wachttijden bij de kassa. In plaats van het idee technisch te presenteren, werd het gebracht als een verhaal: een herkenbare klantervaring, de frustratie die daarbij hoort en de kans om dat met een kleine ingreep te verbeteren. Door storytelling te gebruiken, ontstond begrip en enthousiasme bij andere afdelingen, en kreeg het idee ruimte om getest te worden.

CX-pilots zijn óók een organisatie-interventie

Wat vaak onderschat wordt, is dat een CX-pilot niet alleen iets test voor de klant, maar ook voor de organisatie zelf.

Tijdens een pilot wordt zichtbaar:

• waar besluitvorming stroef loopt
• waar eigenaarschap ontbreekt of juist vanzelf ontstaat
• welke afdelingen elkaar nodig hebben om een idee uit te voeren

Die inzichten zijn minstens zo waardevol als de uitkomst van de pilot zelf. Ze laten zien wat er nodig is om CX structureel verder te brengen in de organisatie.

In die zin zijn CX-pilots niet alleen een manier om klantbeleving te verbeteren, maar ook om te leren hoe je als organisatie samen verbetert.

Wat CX-pilots opleveren

Werken met CX-pilots zorgt voor:

• snelheid en focus
• klantfeedback wordt omgezet in actie
• CX wordt zichtbaar en concreet voor de organisatie
• besluitvorming wordt beter onderbouwd

Voor managers is het bovendien een prettige manier om CX te sturen: geen grote beloftes vooraf, maar kleine experimenten met duidelijke leeropbrengst.

Zelf aan de slag met CX-pilots

In de praktijk, zoals bij Zeeman, zie ik dat veel CX-teams wel ideeën hebben, maar moeite om die scherp, behapbaar en bespreekbaar te maken, zeker richting andere afdelingen of management.

Daarom hebben we een Buro Improof CX-pilot template ontwikkeld. Geen projectplan, maar een praktisch invulformat dat helpt om van klantinzicht naar een concrete pilot te komen.

Het template helpt je om focus aan te brengen, leerdoelen expliciet te maken en vooraf af te spreken hoe en waarop je een pilot beoordeelt. Het is zo opgebouwd dat je niet alleen toetst of een idee werkt voor de klant, maar ook wat het vraagt van de organisatie.