Het hoeft niet uniek, als het maar goed is

Wow-factor

Wow-factoren worden prestatiefactoren, soms zelfs basisfactoren en soms is zo’n factor helemaal niet meer van toegevoegde waarde. De meeste nieuwe restaurants hebben nergens in hun ondernemersplan staan dat er een goede, dekkende WIFI moet zijn. Bij campings daarentegen is het een basisfactor geworden. Mensen verwachten daar dekkende, snelle én veilige Wifi.

Zo gaat het ook met de verjaardagsmail. Veel bedrijven vechten om de aandacht van hun klant en proberen persoonlijke klantbeleving te creëren. Een verjaardag is dan een extra contactmoment. En laten we eerlijk zijn; echt ingewikkeld om zo’n mailing te maken is het ook niet. Persoonlijk ontvang ik ze liever niet. Er is geen merk waarbij ik zou denken; ‘Jeetje, ze zijn mijn verjaardag vergeten’. Maar onderzoek van Experion wijst uit dat verjaardagsmails 179% meer clicks opleveren dan de gemiddelde mailing. Het is dus wel de moeite waard om hier tijd en energie in te steken.

De ANWB als lichtend voorbeeld

Tussen alle “kadootjes” van 1,5% korting bij de volgende aankoop van minimaal 100 euro excl. verzendkosten en bestelt binnen 3,5 uur na ontvangst van de felicitatie, zijn er gelukkig ook positieve uitzonderingen. In het artikel van Loyalty Lion, waarin het onderzoek van Experion staat, wordt ook aangetoond dat je als bedrijf beter iets weg kan geven dan een korting aanbieden. Hoe het ook kan? Heel erg persoonlijk.

Een goed voorbeeld wat mij betreft is de ANWB. Een paar jaar geleden stuurden zij een verjaardagsmail die wél bleef hangen. Een speelse, persoonlijke mail vol verrassingen:

• Een ballon met mijn leeftijd
• Een playlist uit mijn jeugd
• Een uitzicht uit mijn provincie
• En ja, ook een shoptegoed als cadeautje

Het voelde alsof iemand echt had nagedacht over hoe ze mij konden verrassen, een sterk voorbeeld van persoonlijke klantbeleving. Niet groots, niet ingewikkeld, gewoon leuk, menselijk en oprecht. Persoonlijk en toch geautomatiseerd. Het kan prima samen gaan. Zo werd een potentiële irritatie (“zucht, de zoveelste felicitatie die vooral sales-gedreven is…”) ineens een glimlach waar ik nog vaak aan terug denk. Het moment is niet uniek maar de uitvoering wel heel sterk.

Echte beleving hoeft niet nieuw te zijn

Veel organisaties denken dat ze iets nieuws moeten verzinnen om klanten te raken: een innovatief concept, een slimme app, een verrassingscampagne, terwijl persoonlijke klantbeleving vaak juist ontstaat door de bestaande momenten goed in te vullen. In de praktijk gaat het zelden om nieuw. Het gaat om goed en oprecht. Natuurlijk zijn er voorbeelden waarbij iets compleet nieuws echt wat toevoegt, maar persoonlijke klantbeleving verbeteren gaat heel vaak over het zo goed mogelijk invullen van bestaande contactmomenten.

De kunst is om die bestaande momenten met aandacht in te vullen. Om het contact niet per se te automatiseren, maar te personaliseren. Om niet te denken in “een actie”, maar in “een relatie”.

Een verjaardag, een bevestigingsmail, een klacht, een verlenging van een abonnement, allemaal momenten waarop je laat zien hoeveel aandacht je hebt voor je klant.

Doe wat je doet, maar dan met aandacht

De beste klantbeleving, en daarmee ook echt persoonlijke klantbeleving, zit niet in technologie of originaliteit, maar in oprechtheid. Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Dus kijk eens kritisch naar je eigen contactmomenten.

Zit daar echte aandacht in? Of vooral automatisering? Want uiteindelijk onthoudt niemand die 1,5% korting, maar wél het gevoel dat er even écht aan hem of haar werd gedacht.