Beleving verbeteren
Klantbehoud
19 mei 2025
|
Geschreven door:Marloes Jacobs
Gefeliciteerd! Je hebt er een klant bij.
De champagne kan open, de vlag mag uit. Toch?
Maar dan begint het échte werk pas.
Want waar de klantreis voor veel organisaties stopt bij het moment van aankoop, ervaart de klant dat moment juist als het begin van zijn of haar échte ervaring met jouw organisatie. Zeker als je écht werk wilt maken van klantgericht werken, klantbehoud en daarmee een duurzame klantrelatie wilt opbouwen. Het moment van aankoop is geen eindpunt, maar een startpunt. En in die fase – ná de aankoop – laten we als organisaties vaak nog (te) veel kansen liggen.
In dit artikel neem ik je mee in die vergeten fase van de klantreis. Ik laat je zien waarom klantbehoud strategisch belangrijker is dan ooit, hoe je de klantreis na de aankoop concreet maakt, én hoe je voorkomt dat klanten alsnog afhaken. Want geloof me: de meeste klanten vertrekken niet met een klap, maar met een stille zucht.
Waarom klantbehoud essentieel is voor je CX-strategie
Er is een reden waarom organisaties wereldwijd steeds meer investeren in customer experience (CX): het is simpelweg slimmer om een klant te behouden dan telkens nieuwe aan te trekken.
In een veel geciteerd artikel van Frederick Reichheld – bedenker van de Net Promoter Score (NPS) – toont hij aan dat investeren in klantbehoud structureel meer oplevert dan het werven van nieuwe klanten. Zo blijkt onder andere dat:
- Bestaande klanten 60 tot 70% sneller opnieuw bij je kopen
- Het 5 tot 10 keer duurder is om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden
- Loyale klanten zorgen voor herhaalaankopen, aanbevelingen én waardevolle feedback
En misschien wel het meest overtuigend:
Het verhogen van klantretentie met slechts 5% kan al leiden tot 25% tot 95% méér winst – afhankelijk van je sector.
Die cijfers onderstrepen hoe essentieel klantbehoud is als strategisch onderdeel van je klantreis, je CX-beleid én je marketingaanpak.
Wat hier meespeelt, is dat bestaande klanten je organisatie al kennen. Ze hebben minder begeleiding nodig, zijn sneller overtuigd van nieuwe proposities, en geven eerder eerlijke feedback. Bovendien zijn ze eerder bereid je te vergeven als er een keer iets misgaat – zolang je laat zien dat je hen serieus neemt.
Toch zie ik in de praktijk vaak dat organisaties hun klantreis laten eindigen zodra de handtekening is gezet of het product is geleverd. Alsof de finishlijn is bereikt. Terwijl het voor de klant pas begint: het gebruik, het ervaren, het beoordelen, het delen – en uiteindelijk het herhalen of afhaken.
Zonder aandacht voor deze ‘na de aankoop’-fase blijft klantbeleving oppervlakkig. Je mist kansen om het vertrouwen te verdiepen, je onderscheidend vermogen te versterken en van klanten echte ambassadeurs te maken. En dat is zonde – voor de klant én voor je organisatie.
Wat er misgaat als je deze fase overslaat
Wanneer je de klantreis na de aankoop niet goed in beeld hebt, loop je onnodige risico’s:
- Klanten voelen zich in de steek gelaten na de aankoop
- Er ontstaat ruis in verwachtingen versus ervaringen
- Herstelwerk kost tijd, geld en vaak ook vertrouwen
- Je mist kansen om waarde toe te voegen, cross-sell te doen of feedback op te halen
Een voorbeeld uit mijn eigen werk: bij een technische dienstverlener zag ik hoe het verkoopproces tot in de puntjes was geregeld. Het adviesgesprek verliep soepel, de offerte was helder, en de klant had het gevoel echt gehoord te worden. Tot zover de perfecte klantreis.
Maar ná de opdracht veranderde dat beeld. De communicatie werd stroef, vragen bleven soms liggen en de klant moest zelf achter informatie aan. Er was geen duidelijke opvolging of aandacht voor hoe de klant het proces ervaarde na de installatie. Het gevolg? De tevredenheid daalde, en daarmee ook de kans dat deze klant als ambassadeur zou optreden.
Juist in de fase waarin je het verschil kunt maken, liet de organisatie kansen liggen. En dit is geen uitzondering. In veel organisaties zie ik dat het grootste deel van de aandacht en energie zit in het ‘binnenhalen’ van de klant. Maar zodra die binnen is, ontbreekt een duidelijke structuur of eigenaarschap voor wat daarna komt.
De klantreis na aankoop in kaart brengen
De klantreis ná aankoop bestaat meestal uit meerdere fases. En die zijn minstens zo belangrijk als het voortraject:
- Gebruik of implementatie
Hoe ervaart de klant het product of de dienst in de praktijk?
- Evaluatie
Voldoet het aan de verwachtingen? Wat werkt goed en wat niet?
- Ondersteuning
Hoe makkelijk is het om hulp te krijgen of extra uitleg?
- Herhaalgedrag
Kiest de klant opnieuw voor jou? Of haakt hij of zij af?
- Loyaliteit en aanbeveling
Word je aanbevolen aan anderen?
Deze fases kun je inzichtelijk maken met een customer journey map, waarmee je het gedrag, de beleving en de verwachtingen van je klant per fase visueel in kaart brengt. Deze methodiek is krachtig omdat het je niet alleen helpt te analyseren wat een klant doet, maar vooral waarom hij iets ervaart zoals hij het ervaart — en wat daarin kansen zijn voor verbetering.
De waarde van zo’n journey map wordt ook onderstreept door inzichten uit bekende theoriën, zoals:
- De Experience Economy van Pine & Gilmore:
Zij stellen dat klanten niet alleen producten of diensten kopen, maar ervaringen. Elke interactie draagt bij aan die ervaring — positief of negatief. Organisaties die zich hiervan bewust zijn, kunnen zich onderscheiden op beleving in plaats van alleen op prijs of product.
📖 Meer over de Experience Economy
- Het Moment of Truth-concept van Jan Carlzon (1987) (voormalig CEO van Scandinavian Airlines):
Hij maakte duidelijk dat elk contactmoment tussen klant en medewerker een kans is om het vertrouwen te versterken — of juist te beschadigen. Elk ‘moment of truth’ draagt bij aan het totaalbeeld van de klant. Zeker na de aankoop zijn deze momenten vaak doorslaggevend.
📖 Lees hier een samenvattend artikel over Moments of Truth
Door deze theorieën te combineren met journey mapping krijg je niet alleen inzicht in de rationele stappen van de klant, maar ook in de emotionele lading van die stappen. En juist dat is cruciaal in de fase ná de aankoop, waarin vertrouwen, gemak en erkenning centraal staan.
Maar belangrijker nog: kijk niet alleen naar de stappen, maar ook naar de emoties, twijfels en verwachtingen van je klant in deze fase. Net als mijn collega Rinus zo mooi laat zien in zijn artikel over het wiel van emoties: je klant is geen logica-machine, maar een mens met gevoel.
4 praktische tips om klantbehoud te verbeteren
- Zorg voor een zachte landing
Begeleid je klant actief na aankoop, met concrete contactmomenten. Denk aan: check-in calls, gebruikersinstructies of aftercare-mails.
- Blijf luisteren (ook als je denkt dat het klaar is)
Vraag om feedback niet alleen bij klachten, maar juist ook bij ‘gewoon’ gebruik. Wat werkt goed? Wat kan makkelijker?
- Maak één iemand verantwoordelijk voor deze fase
Zonder eigenaarschap raakt de klantreis na aankoop tussen wal en schip. Benoem wie de klantrelatie beheert, ook ná de aankoop.
- Vertaal inzichten naar actie
Verzamel feedback niet om het verzamelen, maar om te doen. Kies één actiepunt en begin daar vandaag mee. Kleine aanpassingen kunnen grote impact hebben op hoe klanten je ervaren.
Tot slot – even eerlijk…
Wanneer heb jij voor het laatst écht gekeken naar de fase ná de aankoop? Wat doe jij als de champagneglazen zijn opgeborgen en de handtekening is gezet?
Misschien is dat wel de plek waar jouw grootste kansen liggen voor groei, loyaliteit en klantbeleving.
Herken je dit uit jouw eigen organisatie?
Of kun je hier wel wat hulp bij gebruiken om klantbehoud structureel te verbeteren? We denken graag met je mee!