Speciaal voor jou: de 3 Linkedin toppers van 2020! Wij vinden het tof om je te inspireren met mooie, goede en soms ook leuke voorbeelden van klantgerichtheid en klantbeleving. We delen dit regelmatig op LinkedIn. Je ziet vast niet alles voorbijkomen en dat is ook helemaal niet erg. Juist daarom hebben we de 3 LinkedIn toppers van 2020 voor jou hieronder op een rijtje gezet. Het is leuk om daarbij te vermelden is dat we inmiddels opvolging geven aan onze verjaardagspost (2e afbeelding hieronder). We gaan namelijk in januari kosteloos aan de slag met een klantreistraject voor De Hoop GGZ. Erg mooi dat we dit kunnen doen!
Klik op de afbeelding om de hele post nog eens rustig na te lezen! Ook publiceren we regelmatig nieuwe artikelen in ons eigen Improof Magazine. Zoals over de top 10 Customer experience boeken die ook in onze top 3 LinkedIn toppers zit. Maar lees bijvoorbeeld ook eens ons meest gelezen artikel van 2020: Het Kano model in Customer experience.
In mijn eerdere blog stop met luisteren naar je klanten werd al duidelijk dat je niet alleen naar klanten moet luisteren. Wat klanten zeggen is namelijk lang niet hetzelfde als wat ze denken, voelen en doen. Om meer te leren over menselijk gedrag en de rol van het onderbewuste stelde ik 5 vragen aan Kimberley Riedijk, consultant bij Behavioral Insights Company. Behavioral Insights Company adviseert bedrijven en instanties over de toepassing van gedragsinzichten om organisaties vooruit te helpen.
Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?
Dat klopt inderdaad. We hebben dagelijks ontzettend veel informatie te verwerken. Tijdens ons werk, als we even scrollen op social media, wandelend tijdens het rondje buiten in de lunchpauze, wanneer we naar de televisie kijken, en ga zo maar door. Als we al die informatie op een bewuste manier zouden verwerken, waren we rond een uur of 12 ’s middags al niet meer in staat om te functioneren. Stel je eens voor dat je overal goed over na moet denken, de voor- en nadelen tegen elkaar moet afwegen, financiële consequenties in de toekomst moet kunnen inschatten. Dat is niet te doen!
Om op een effectieve manier met al die informatie om te gaan, gebruikt ons brein 2 verschillende systemen, het onbewuste en bewuste systeem. Deze worden ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken, dat veel van de dagelijkse beslissingen die we nemen via het onbewuste deel (systeem 1) van ons brein tot stand komen. Via verschillende studies is aangetoond dat maar liefst 95-99% van de informatie die we dagelijks voorgeschoteld krijgen, via onbewuste processen verwerkt wordt. Dat betekent dus dat we maar over 1-5% van alle informatie bewust nadenken.
En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?
Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, kan dat gedaan worden door systeem 1 en systeem 2. We nemen standaard beslissingen met systeem 1, het onbewuste deel, en deze kenmerkt zich door de snelheid van de beslissingen. Het zijn vaak alledaagse beslissingen, die we op de automatische piloot maken. We nemen hiermee vaak de juiste beslissingen, maar het is ook de meest foutgevoelige route van de twee. Een automatische reactie of beslissing hoeft namelijk rationeel gezien niet per sé de beste reactie of beslissing te zijn.
Voor de resterende 1-5% gebruiken we systeem 2. We schakelen dan over van systeem 1 naar systeem 2, wat ons al cognitieve capaciteit kost. De beslissingen die we vervolgens nemen in systeem 2, zijn de beslissingen waar we goed over nadenken. Deze kosten meer tijd en dus ook meer cognitieve moeite. Denk maar eens terug aan de tijd dat je meerkeuzetentamen maakte, of de keer dat je moest beslissen wat voor hypotheek je wilde voor het kopen van je droomhuis. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.
Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?
Over menselijk gedrag zijn een aantal zaken ons als gedragsexperts inmiddels bekend:
kennen + kunnen + willen ≠ doen
Dit betekent dat zelfs wanneer mensen weten wat ze moeten doen, in staat zijn om dit gedrag te vertonen én de juiste intentie hebben, dit zich niet altijd vertaalt naar het gedrag dat je zou willen zien. Het liefst ga je daarom in je onderzoek zo dicht mogelijk bij het daadwerkelijke gedrag zitten, dus bij wat mensen daadwerkelijk doen. Als jij mij nu vraagt waarom ik vanochtend pindakaas op mijn cracker smeerde, ga ik daar allerlei rationele redenen bij bedenken. Terwijl de beslissing irrationeel tot stand is gekomen. Het is mijn gewoonte. Daarmee kom je dus niet bij de kern van de totstandkoming van het gedrag.
Hoe kom je daar dan wel? Dat doe je het liefst door naar het gedrag en de context daaromheen te kijken. Ga observeren in de winkel, of haak de data-analist binnen je organisatie aan om eens samen in de klantdata te duiken. Moet je het toch hebben van gesprekken? Dan zijn er een aantal gesprekstechnieken waarmee je achter de normen, waarden, attitudes en intenties van de klant komt.
Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?
Een van de meest gemaakte fouten speelt eigenlijk heel erg in op dat wat we hierboven aanstippen. We zijn namelijk tot op heden erg geneigd om vooral veel interviews en focusgroepen te houden. We luisteren te veel naar de klant!
Bedrijven stellen namelijk vaak 3 soort vragen aan hun klanten om ze te begrijpen:
Wat deed je in het verleden?
Maar, we geven sociaal wenselijke antwoorden, antwoorden waarvan we denken dat ze vergelijkbaar zijn met wat anderen zeggen. Daarnaast vergeten we ook veel van ons gedrag uit het verleden.
Wat denk je te gaan doen in de toekomst?
Maar, wanneer we mensen vragen naar hun gedrag in de toekomst stellen ze hun ideale zelf voor. In de toekomst ben ik een perfect persoon. Ze kunnen hun toekomstig gedrag niet goed voorspellen, omdat ze in die inschatting geen rekening kunnen houden met alle andere factoren die in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun gedrag en hoe ze daarop reageren.
Waarom doe je wat je doet? Op deze vragen krijg je de meest misleidende antwoorden en precies om het antwoord dat ik hierboven heb gegeven; we bedenken rationele argumenten bij gedrag dat irrationeel tot stand komt. Als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, moet je het ze dus vooral niet vragen.
Wat kun je dan wel doen? Gedragsonderzoek!
Observeer het gedrag van je klanten binnen een bepaalde klantreis, identificeer de biases die in die klantreis een rol kunnen spelen, want die biases beïnvloeden het gedrag van je klant. Test en valideer vervolgens constant de oplossing, verbetering of interventie die je hebt geïmplementeerd. Want klantbehoeften zijn nog wel eens aan verandering onderhevig.
Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten?
Dat is een leuke vraag. Er zijn een aantal inzichten die in ontzettend veel situaties van toepassing kunnen zijn en ook redelijk gemakkelijk toe te passen zijn.
We zijn van nature ontzettend lui!
Onbewust, hebben we een ontzettend grote voorkeur voor gemak. We kiezen dan ook meestal de route van de minste weerstand, oftewel de gemakkelijke route. Kan jij het gewenste gedrag voor je doelgroep gemakkelijker maken? Dan is de kans groot dat ze dat gewenste gedrag sneller vertonen. Ook het moeilijker maken van ongewenst gedrag is effectief!
We vinden het verliezen van (potentieel) bezit veel pijnlijker dan dat we het winnen ervan fijn vinden.
De kans op €100,- verliezen doet ons veel meer pijn dan we blij worden van €100,- winnen.
Dat we rationele argumenten aandragen voor irrationele beslissingen.
Dit punt moet je na het lezen van dit artikel bekend voorkomen, maar stip ik toch graag nog eens aan. We hebben het gevoel dat we hele rationele beslissingen nemen, maar de waarheid is dat dit vaak dus helemaal niet het geval hoeft te zijn. En dat is ook precies de reden dat het zo lastig is om gedrag te veranderen; mensen denken vaak dat ze bewuste beslissingen nemen.
Ben je geïnspireerd geraakt door menselijk gedrag en het onderbewuste en wil je hier meer over lezen en leren? Bezoek dan eens de inspiratiepaginaop de website van Behavioral Insights Company. Hier vind je nog meer interessante blogartikelen die jou van alles leren over cognitieve biases en menselijk gedrag.
Misschien niet zo’n genuanceerde titel, maar nu heb ik wel je aandacht. Fijn, want mijn oproep komt niet zomaar uit de lucht vallen. “Zorg dat je naar je klanten luistert” is een vaak gehoord credo als het gaat om het in kaart brengen van klantbehoeftes. En logisch, want het tijdperk waarin we dat nauwelijks deden ligt niet zo ver achter ons. We ontwierpen producten en diensten zonder ook maar bij de potentiële klanten na te gaan of ze er wel op zaten te wachten. Niet zo slim. Daar zijn we inmiddels wel achter. Maar dit credo moeten we echter wat mij betreft wel in perspectief plaatsen. En wel om de volgende twee redenen.
Wat klanten zeggen is lang niet hetzelfde als wat ze voelen, denken of doen.
In het menselijk brein gebeurt veel. Heel veel. Emoties en gedachten spoken rond en gedrag is heel vaak onbewust. En geloof mij: dit kunnen we echt niet allemaal onder woorden brengen. Dat is simpelweg onmogelijk. Daarom is het alleen luisteren naar de antwoorden op jouw vragen onvoldoende. Ga dus ook observeren, onderzoek andere gedragsdata en zoom tijdens gesprekken in op gevoelens, gedachtes en emoties. Dit kun je doen door met meer associatieve onderzoeksvormen te werken. Laat bijvoorbeeld je klant een foto kiezen van iets wat representatief is voor de klantervaring. Of vraag de klant vanaf een blanco vel papier zelf de klantreis uit te tekenen. Op deze manier zet je niet alleen het rationele brein van de klant aan het werk, maar ook het emotionele en creatieve gedeelte.
Klanten weten vaak zelf niet wat ze willen
Naar klanten luisteren en dus ook hun gevoel, gedachten en gedrag in kaart brengen is een belangrijke eerste stap om de klantbehoeftes helder te krijgen. Dit wil alleen niet zeggen dat ze je daarmee ook een nieuw productidee op een presenteerblaadje aanreiken. Integendeel. Soms wijzen ze je zelfs de verkeerde kant op. De realiteit is namelijk dat veel klanten niet weten welk probleem ze hebben. Laat staan dat ze de oplossing voor je hebben. We kennen allemaal het sprekende voorbeeld van Henry Ford. De man door wie wij nu massaal in de file staan. Als hij naar zijn klanten had geluisterd, dan was hij op zoek gegaan naar snellere paarden en had hij nooit de eerste Ford ontwikkeld. Dat is namelijk letterlijk wat klanten zeiden: “wij hebben behoefte aan een sneller paard”. En wie kent die bekende tv-beelden niet? Mensen op straat die de verslaggever uitlachen omdat hij ze vraagt of ze geholpen zouden zijn met een mobiele telefoon. Deze man werd nog net niet voor gek verklaard. En de rest is geschiedenis…
De moraal van dit verhaal? Echte klantbehoeftes gaan verder dan wat klanten je vertellen. En als je die behoeftes dan in brede zin in kaart hebt gebracht, activeer dan zelf nog je creatieve brein en durf in innovatieve oplossingen te denken. Het zal je verder brengen. Verder dan wanneer je alleen maar braaf naar je klant luistert.
Vond je dit leuk om te lezen? Dan vind je vast ook ons artikel over aanbevelingsgedrag interessant. Of 1 van onze andere artikelen in ons Improof Magazine natuurlijk!
Ooit begon je met het oplossen van problemen van klanten. Een gat in de markt. Een product of dienst waar jouw klanten blij van werden. Waar jij blij van werd. Waar jouw klanten vaker voor terugkwamen. En wat jou tegelijkertijd ook nog in staat stelde om van rond te komen. Je had contact met klanten en wist precies wat er speelde en welke behoeften er waren. Zodoende wist je jouw product of dienst te verbeteren en nog steviger in de markt te zetten. Om zo jouw klanten nog blijer te maken.
Jouw bedrijf groeit, de complexiteit groeit mee
Tuurlijk, jouw personeel weet ook wat er speelt en waar de klant tegenaan loopt. Maar om die kennis bij de andere werknemers te krijgen is knap lastig. Hierdoor is er geen compleet, eenduidig en accuraat beeld van het probleem van jouw klant. Laat staan over de oplossing daarvoor. Waar je eerst nog zelf op de klant kon afstappen en kon vragen of alles naar wens was, zijn er nu niet alleen veel meer klanten maar ook nog meer afdelingen tussen jou en je klant in. Dit terwijl je nog steeds die ondernemer bent die een fantastische oplossing wil bieden voor een probleem.
Bundel en meet de klantinzichten
Voor een groeiend bedrijf is het belangrijk om ook de dialoog met de klant mee te laten groeien. Dat betekent niet dat iedere afdeling afzonderlijk van elkaar de dialoog zou moeten voeren om de juiste inzichten te krijgen, maar dat de dialoog altijd op de gehele klantbeleving gericht moet zijn. Daarnaast moeten deze inzichten als startpunt voor iedere medewerker beschikbaar zijn. Op die manier zal je product of dienst niet alleen door interne optimalisatie verbeterd worden, maar ook blijven aansluiten bij de externe klantbehoefte. De dialoog met de klant bestaat natuurlijk ook uit een gesprek met de klant. Maar net zo belangrijk is de interactie, van jouw klant met jouw product of dienst. Deze interactie is vaak goed te meten waardoor je een helder beeld krijgt over hoe jouw product in de praktijk wordt gebruikt. Hiermee laat je klantinzichten meegroeien met je bedrijf.
Constante blik van buiten naar binnen
Zorg dat de inzichten vanuit die continue dialoog met de klant en interactie met jouw product of dienst voortdurend beschikbaar zijn voor iedereen binnen je bedrijf. Hiermee ben je in staat om bestaande dienstverlening te verbeteren of nieuwe dienstverlening te ontwerpen. Dienstverlening die een probleem oplost en die daarmee volledig aansluit bij de huidige behoeften van jouw klant
Veel organisaties worden door de klant verrast. Meestal in negatieve zin, omdat de klantverwachtingen hoger zijn over de geleverde dienst of service. Weinig klanten worden door een organisatie verrast. De organisatie die de klant in positieve zin verrast, onderscheid zich van de concurrentie en heeft er een ambassadeur in de vorm van een tevreden klant bij. Het klinkt heel simpel: verras de klant voordat hij jou verrast, maar de praktijk laat wat anders zien. Er wordt wel steeds meer gekeken naar het optimaliseren van het contact met de klant. Toch werken organisaties nog steeds niet aan de klantverwachting. Ik verbaas mij vaak hierover, omdat veel organisaties mooie kansen laten liggen. Verras de klant: in dit blog geef ik je drie concrete tips.
Wat zijn klantverwachtingen?
Het is niet altijd even makkelijk om de klant te verrassen en zijn verwachtingen goed te managen. Maar wat is een klantverwachting eigenlijk? En wat is klantbeleving en een klantreis? Een klantreis of customer journey is een overzicht van alle contactmomenten die een klant met een organisatie heeft. De klantbeleving is hoe en klant deze contactmoment ervaart. De klantverwachting is wat de klant van tevoren verwacht te krijgen als hij contact met je organisatie heeft. Als je deze verwachtingen goed kunt managen, kun je de klant dus positief verrassen. En als je dat kunt creëer je blije klanten die positief over je gaan praten. Wat de klant over jou vertelt in bijvoorbeeld online reviews bepaalt namelijk in belangrijke mate het succes van jouw organisatie.
Hoe kun je de klantverwachting in 2020 overtreffen?
Door onder andere de grote technologische vooruitgang en de mondialisering verwachten klanten steeds meer van organisaties. De grootste klantbehoeften in 2020 zijn naar mijn idee: gemak, persoonlijke benadering en directheid.
Tip 1: maak het je klant gemakkelijk
Zoals al gezegd raken klanten steeds meer verwend en hebben zij steeds hogere verwachtingen. Veel organisaties hebben bijvoorbeeld een contactformulier wat geheel ingevuld dient te worden voor het stellen van slechts één vraag die natuurlijk veel gevallen niet in de eerst geraadpleegde meest gestelde vragen staat. Als de concurrent het voor deze klant eenvoudiger maakt om deze vraag te stellen, kiest de klant al snel voor de concurrent. In hoeverre klanten kiezen voor jouw organisatie is afhankelijk hoe makkelijk je het hem maakt tijdens de contactmomenten en is ook afhankelijk van het type klant en het communicatiekanaal. Het is dus zeer de moeite waard om verbeterpunten op te pakken waardoor de klant minder moeite hoeft te doen om een product of dienst bij jouw organisatie te kopen en daarna klant te blijven.
Tip 2: benader je klant persoonlijk
Weet je wie je klant is? Veel organisaties schieten met hagel door het plaatsen van dure advertenties in algemene dagbladen of reclame bij een verkeerde doelgroep, omdat er geen degelijk marktonderzoek is gedaan. Totale geldverspilling dus. Een vrijgezel zonder kinderen heeft waarschijnlijk geen behoefte aan reclames over luiers. Het loont dus om te onderzoeken welke klant bij jouw organisatie past, zodat je gericht en persoonlijk kunt communiceren.
Tip 3: help je klant direct en foutloos
Tijdens een opdracht bij een verzekeraar kwamen wij bij het doorlopen van de klantreis erachter dat er veel tijd en geld verloren gaat aan het opvragen van de status van de aanvraag van een verzekering. Implementatie van een online volgsysteem om jouw status in te zien was de oplossing waardoor de klant directer en sneller wordt geholpen en de organisatie minder geld en tijd kwijt is aan deze statusvragen. Echter bij het opsturen van de verzekeringspolis vindt de klant het belangrijker dat de polis geheel foutloos is. In dat geval doet snelheid er veel minder toe. Het is dus belangrijk om de klantverwachtingen te managen door duidelijk te communiceren wat zij kunnen verwachten. Mocht je onverhoopt niet aan deze verwachtingen kunnen voldoen, leg dit dan in ieder geval duidelijk uit.
Maar let op! Het is van groot belang dat je de beloftes die je aan de klant communiceert ook waar kunt maken. Immers door het leveren van bewijs, krijg je een blije klant :-). Nu is het niet nodig om altijd alle klantverwachtingen te overtreffen. Dit kost immers te veel tijd en geld. Toch zul je aan de minimale verwachtingen moeten voldoen. En als je dan ook één van de meest relevante klantverwachting van de klant overtreft die past bij de missie, visie en strategie van jouw organisatie, vergeten klanten jou nooit meer.
Interessant boek bij dit artikel:
Sonja Stalfoort – De klant energieke organisatie (2020)
Stel je toch eens voor: Het geluk lacht je toe! De zaken lopen lekker, de omzetten stijgen en je merkbekendheid groeit. Oké, eerlijk is eerlijk, het kan natuurlijk altijd nog beter. Meer winst zou toch fijn zijn?
Maar dan ineens wordt het stil, oorverdovend stil… Stil op straat, in de lucht, op school en in winkelcentra. In maart 2020 maken we allemaal ongewenst kennis met iets onwerkelijks. Een nieuwe pandemie doet z’n intrede over de hele wereld en kent hierbij geen genade. Onze premier noemt corona “de grootste crisis in vredestijd” sinds de Tweede Wereldoorlog. Alles wat zo normaal leek, is anders geworden.
Huidhonger…
Het is eigenlijk net alsof je in een cocktailshaker zit en door elkaar wordt geschud. Vervolgens wordt ingeschonken en je niet meer weet wat nou de onder- of bovenkant is. Beroepen waar we vaak niet naar omkeken, omdat ze zo vanzelfsprekend zijn, worden ineens vitaal genoemd. Elkaar de hand schudden, een knuffel geven, op kraambezoek gaan of bij elkaar rouwen vanwege een verlies. Dit o zo normale, menselijke gedrag valt plotseling weg. Huidhonger wordt er zelfs geroepen! Klinkt wat onsmakelijk maar het is er wel degelijk. Zelfs minister Grapperhaus heeft er behoefte aan, niets menselijks is hem vreemd…
Duurzaam en dichtbij
Welke impact heeft dit op ons? Op de lange termijn weten we het nog niet. De natuur lijkt er wel van te profiteren: “Sterkste afname CO₂-uitstoot ooit door corona-pandemie” volgens RTL nieuws. “Meer bereidheid tot milieubewust gedrag na coronacrisis” kopt het Parool. Nog iets dichterbij huis, een vriendin blogt over duurzame en groene initiatieven. Zo schrijft ze dat zij al vijf jaar haar haar niet met shampoo wast. Dit stuk wordt zo goed gelezen dat zelfs de ‘LINDA’ het oppakt. We worden blijkbaar nog meer met de neus op de feiten gedrukt dat ons gedrag schade toebrengt. Het geeft stof tot nadenken, een soort duurzame bewustwording. In plaats van consumeren, gaan we ‘consuminderen’. Dat heeft uiteraard ook te maken met financiële onzekerheid en met beperkingen rondom im- en export.
Maar er is nog iets aan de hand. We lijken even stil te staan. Vakanties brengen we door in eigen land, we zoeken elkaar dichtbij – maar op gepaste afstand – weer op, we snakken naar echt persoonlijk contact én een beetje aardigheid. Daarbij vinden we het belangrijk om er voor een ander te zijn. Kijk naar alle initiatieven om elkaar te steunen, #samensterk is niet voor niets continu trending.
Meebewegen
Deze veranderingen laten zien dat niets vanzelfsprekend is en dat het goed is als je als onderneming mee kunt bewegen. En dat betekent ook weer terug naar de tekentafel, terug naar de basis. Wat is je identiteit, waar sta je voor, wat maakt je uniek en onderscheidend. En past het bij de tijd waar we nu in zitten? De bewuste consument zal bedrijven en organisaties steeds meer naar hun maatschappelijke waarde en bijdrage vragen. Het draait hierbij nog meer om relevantie.
Terug naar de basis begint bij inzicht krijgen in de belevingswereld van je klant. Opnieuw weer luisteren en je verplaatsen. Als je vervolgens daarop kunt aansluiten dan kun je de klant raken en overtuigen. Het hoeft allemaal niet groots en meeslepend te zijn, kleine aanpassingen die écht zijn, zijn voldoende. Daarmee kun je de stilte een beetje doorbreken…
Dit artikel is geschreven door onze vijfde gastblogger Miranda Filius.Miranda werkt als zelfstandige en is een creatieve en verbindende communicatieadviseur.
In 7 stappen je conversie verhogen: nieuwe klanten dankzij customer journey onderzoek
Doordat klanttevredenheid steeds vaker wordt gemeten, is er bij veel organisaties data beschikbaar over klantgedrag. Maar waarom focussen organisaties zich vooral op een optimale customer journey van bestaande klanten? Op de klantreis ‘klant worden’ moet juist ook de focus liggen. Zo zorg je er als organisatie namelijk voor dat méér potentiële klanten kiezen voor jouw merk of dienst. Je branding en (online) communicatie- en marketingactiviteiten maak je zo onderdeel van de customer journey. En net zo belangrijk: nieuwe klanten ervaren een geweldige klantbeleving. Een win-win situatie! Wil je een hogere conversie bereiken aan de start van de klantreis? Ga hier dan met diverse disciplines uit je organisatie mee aan de slag. Het hoeft niet moeilijk of kostbaar te zijn, als je het maar goed doet. Na het lezen van dit artikel kun je in 7 stappen je conversie verhogen en maak je zowel je klant als organisatie blij.
1. Doelstelling onderzoek bepalen
Via klantonderzoek ontdek je welke pijnpunten, twijfels en barrières meespelen om klant te worden. Het maakt duidelijk welke touchpoints toegevoegd, aangepast of verwijderd moeten worden en hoe je deze groep kan aanspreken. Zo maak je de drempel zo laag mogelijk voor jouw nieuwe klanten om voor jou te kiezen. Formuleer voor jezelf een duidelijke doelstelling: wat wil je uit het onderzoek halen?
2. Inzichten verzamelen
Start intern, er is vaak meer informatie aanwezig dan je denkt. Een aantal zaken die je vooraf doet:
Praat met collega’s: hoe komen nieuwe klanten binnen bij de organisatie, welke gegevens worden verzameld?
Welke informatie is al beschikbaar vanuit de bestaande klanttevredenheidsonderzoeken?
Welke vragen worden door potentiële en nieuwe klanten aan de klantenservice gesteld?
Haal relevante informatie uit de databases en de analytics van de website
Check ook online wat er speelt: wat zijn terugkerende items in de reviews die worden achtergelaten? Wat lees je terug op je socials en op externe fora over jouw dienst of product?
Hierdoor heb je al een globaal beeld bij de emoties en twijfels die spelen. Denk aan ‘ik ben bang voor naalden, dus durf niet te doneren’ (bloeddonatie), ‘ik wil rechte tanden, maar ik vind het eng om de stap te zetten’ (beugels voor volwassenen). Dit is een goede eerste stap, maar nu ben je er nog niet. Je wilt het van de doelgroepen zelf horen. Met hun eigen taalgebruik en eigen emoties.
3. Doelgroepen bepalen
Daarom is het nu tijd om het de klanten zelf te vragen! Als het mogelijk is en je contact hebt gehad, deel je de klanten op in drie categorieën:
Mensen die zijn afgehaakt
Geïnteresseerden die nog in de oriëntatiefase zitten
Nieuwe klanten die onlangs klant zijn geworden
4. Kwantitatieve vragenlijsten uitzetten
Met de inzichten uit stap 2, maak je voor de verschillende doelgroepen vragenlijsten op maat. Dan sluiten deze beter aan op de ontvanger en kan je de informatie straks beter verwerken.
Let goed op de kwaliteit van de vraagstelling en zorg dat je goede vragenlijsten opstelt. Het laatste wat je wilt is dat je de antwoorden verkeerd interpreteert, omdat de vraagstelling voor de respondenten niet duidelijk was. Heb je hulp nodig bij het opstellen van een goede vragenlijst, dan helpen we je graag. Let er op dat je open velden plaatst voor aanvullende antwoorden en de mogelijkheid biedt om een telefoonnummer achter te laten, voor mensen die meer toelichting willen geven. Hier zit namelijk de meeste waarde in! Deze mensen zijn bereid hun ervaringen te delen.
5. Kwalitatieve data verzamelen: telefonisch onderzoek
Dankzij telefonische interviews kom je in korte tijd ontzettend veel te weten over je doelgroep. Het is een makkelijke manier om zelf kwalitatief onderzoek uit te voeren. Voor veel mensen die niet dagelijks klantcontact hebben is het vaak spannend om ‘echte klanten’ te bellen. Geloof me, dat is niet nodig. Zet je over die schroom heen en ga het gesprek aan. Vaak delen juist de hele positieve en negatieve personen de mooiste inzichten. Door met ‘echte klanten’ in gesprek te gaan krijg je een energieboost! Vergeet ook in dit geval niet de goede voorbereiding: voordat je belt, lees je de antwoorden van deze persoon terug. Zodat hij of zij ook voelt dat je voorbereid en oprecht geïnteresseerd bent.
“Door met ‘echte klanten’ in gesprek te gaan krijg je de mooiste inzichten én een energieboost”
6. Verwerken en delen van de informatie
Maak duidelijke notities, noteer quotes en letterlijke bewoordingen van de klanten die je spreekt. Welke woorden of zinnen worden gebruikt om emoties uit te drukken? Twijfelende klanten leggen de barrières die ze ervaren bloot. Nieuwe klanten weten wat hen precies over de streep heeft getrokken, aangezien het nog allemaal vers in het geheugen ligt. Deze klantinzichten zijn goud waard!
Verwerk deze informatie in mooi weergegeven customer journey maps en deel het met de organisatie. Organiseer workshops en gebruik aanwezige en nieuwe interne communicatiemiddelen om je organisatie geïnformeerd en enthousiast te krijgen. Vooral collega’s die regelmatig klantcontact hebben wil je helpen scherp te krijgen hoe ze klanten kunnen helpen de juiste keuze te maken. Vergeet ook niet de bureaus waar je mee samenwerkt te informeren.
7. Aanpassen van de klantreis, marketing en communicatie
Je hebt op dit moment veel informatie om mee aan de slag te gaan. Start met de quick wins en experimenteer: kleine stappen, groot effect. Kan er een touchpoint worden toegevoegd om twijfels weg te nemen, zoals een e-mail, brochure of een laagdrempelige informatiebijeenkomst? Pak dit in een multidisciplinair team op. Pas de (online) marketingstrategie en creatieve uitvoering aan door de juiste snaar te raken bij de doelgroep.
Door het aanpassen van de customer journey op basis van alle inzichten die je hebt opgedaan, kun je in 7 stappen je conversie verhogen en de customer experience verbeteren.
“Dat kleine beetje zon waar je al weken lang op wacht Die uitgestoken hand die je van hen niet had verwacht. Dat kleine bosje bloemen en precies op dat moment. Die onverwachte brief als je alleen of eenzaam bent”
De echte en wellicht wat oudere muziekkenners beginnen nu vast al een klein beetje te neuriën. Het is het begin van een bijzonder lied van Saskia & Serge. Het lied is bijzonder omdat dit lied wel een hit werd, maar nooit als single werd uitgebracht. Dat de melodie de tune werd van het in de jaren ‘70 razend populaire radioprogramma “Bij Barend” heeft daar zeker aan bijgedragen. Tot zover een klein stukje opvoeding in geschiedenis van de Nederlandse muziek en een bruggetje naar het onderwerp van dit blog: muziek en klantbeleving.
Het zijn de kleine dingen die het doen
Wat Saskia en Serge toen ongetwijfeld niet bedachten is dat de tekst die zij zongen een prachtige beschrijving is hoe bedrijven (of beter de mensen die bij bedrijven werken) het verschil kunnen maken. Het verschil tussen “goed geholpen” en “wow, wat een service” kan vaak veel makkelijker gemaakt worden dan we denken. Het uitwerken van klantreizen geeft veel inzichten. Feedback vragen en er echt op acteren? Zeker doen! Maar Saskia & Serge hadden ook zeker gelijk. Voor de jongere lezers of de lezers met minder muziek-kennis; het refrein is kort en krachtig.
Voor het refrein zijn talloze voorbeelden te vinden die laten zien dat kleine dingen het verschil maken. Om bijvoorbeeld klanten een ervaring te bezorgen waar ze nog lang over praten, waar ze voor terugkomen of waardoor ze met een glimlach over jouw bedrijf vertellen aan iedereen die het horen wil. Denk hierbij aan wat er gebeurt als je op de site van Coolblue op zoek gaat naar een vibrator. Een voorbeeld wat iedereen ontkent zelf ontdekt te hebben…
Muziek en klantbeleving
Terug naar het eerste couplet waar we mee begonnen. Dat kleine beetje zon regelen als bedrijf wordt lastig. Voor de rest? Prachtige stappen om een klant fan te maken. Een greep uit mijn eigen ervaringen uit de verschillende teams die ik aangestuurd heb aan de hand van de songtekst:
“Die uitgestoken hand die je van hen niet had verwacht. ’t Zijn de kleine dingen die het doen die het doen. ’t Zijn de kleine dingen die het doen”
De klant belde, hij kon niet meer inloggen op zijn persoonlijke omgeving. Niets lukte, de man op leeftijd wilde wel digitaal maar het ging niet. De collega die hem hielp haalde alles uit de kast maar nog lukte het niet. Tot dat de collega ziet dat de man precies woont langs de weg hoe hij naar huis fiets na zijn werk. Even stoppen onderweg en thuis was de man perfect geholpen. Kleine moeite, grote dank.
“Dat kleine bosje bloemen en precies op dat moment. Die onverwachte brief als je alleen of eenzaam bent”
Een vrouw neemt contact op, het lukt haar niet om haar geld op te nemen en met een 45-jarig huwelijksfeest op komst moet ze echt bij haar spaargeld. Het probleem was snel opgelost, de collega vraagt tussen neus en lippen door wanneer het jubileum is. Twee weken later is het zover en op de dag zelf wordt er een prachtige bos bloemen bezorgd. Weer een blije klant er bij. Een oudere man belt met eigenlijk niet echt een vraag, hij praat wat en geeft aan dat het wel fijn is om even te praten met iemand. Normaal heeft hij alleen zijn kat. Na een praatje pot stuurt een collega ook nog even een leuke kaart met een uitgebreid verhaal om voor te lezen aan de kat. De man belt een dag later verheugd op, zo fijn vond hij het om post te ontvangen.
Klantgerichte titels
Veel nummers worden jaren later opnieuw een hit. Als er ooit een hit komt voor het inspireren tot een fantastische klantbeleving zijn er natuurlijk vele opties. Denk aan “Love you more” van DJ Paul Elstak, “Happy” van Pharell Williams of “Het regent zonnestralen” voor een verrassende klachtafhandeling. Allemaal passende titels, ik nomineer in ieder geval zonder twijfel Saskia en Serge, het refrein en grote delen van de coupletten. Gewoon om dat het zo waar is: Het zijn de kleine dingen die het doen
In deze blog neem ik je mee in de kunst van het luisteren en waarom luisteren zo waardevol is. Te beginnen met een persoonlijk verhaal…
Toni
We zijn net klaar met de verbouwing van ons huis. Toni de schilder is erbij vanaf het begin, bijna 9 maanden geleden. Hij werkt voor onze aannemer en is een vakman en vrolijk. Hij moest even wachten tot hij verder kon schilderen en we raakten aan de praat. Het gesprek ging deze keer verder dan de verf, de kleur, mat of glanzend, de verftechniek, etc.
Hij vertelde bijvoorbeeld over hoe hij leefde: hij doet thuis altijd meteen zijn schoenen uit, omdat hij dat hygiënisch vindt. Over zijn wasmachine: dat hij dezelfde wasmachine heeft als die wij net hadden laten bezorgen. Over zijn vriendin die ziek is en over zijn wensen in het leven: goed werk afleveren en veel met vakantie met zijn vriendin naar warme landen. Want daar voelt zij zich het beste. In die twintig minuten dat ik luisterde naar zijn verhaal heb ik Toni veel beter leren kennen en meer inzicht gekregen in zijn belevingswereld. Na het luisteren had ik een vrolijk gevoel en was ik verrast over bepaalde informatie. Het maakte me blij. Blij dat ik meer wist, blij dat ik meer verbinding had gemaakt. Van de al toffe schilder werd hij Toni.
Luisteren is best moeilijk
Het lukt ons niet altijd om goed te luisteren. We doen aannames en je hoort wat je wil horen, we vullen in en staan met ons advies klaar. Als gevolg mis je soms een diepe inkijk in de belevingswereld van de ander of je doelgroep. En spelen er andere zaken dan je in eerste instantie zou kunnen denken. Bijvoorbeeld het inzicht dat een schilder niet bezuinigt op de aankoop van zijn wasmachine vind ik mooi. En het is ook heel logisch, maar ik was eerlijk gezegd best verbaasd dat hij eenzelfde wasmachine thuis had staan( jaja ik doe ook aannames). Het mooie is dat je door te luisteren naar de mensen en geluiden uit de markt je de kans op succesvolle innovaties vergroot. Zet je aannames in je hoofd opzij en luister daadwerkelijk naar verhalen die die aannames ontkrachten of juist bevestigen.
Olifant in de kamer
De vraag of er geluisterd is naar de doelgroep of dat deze betrokken is bij de ontwikkeling van een nieuwe dienst of verbetering kan een olifant in de kamer zijn. Vaak wil en/of denkt het projectteam of marketeer wel aan het betrekken van de doelgroep, maar vanwege allerlei redenen gebeurt het niet. En dat is zo zonde! Verklaringen te over: ja maar mijn manager wil dit zo, dat heeft hij eerder gedaan. Ik ken mijn doelgroep, dat kost teveel tijd. Dat weten we toch al lang! We maken een Empathymap. We hebben de klantreis opgetekend. Hoe waardevol sommige van deze middelen ook zijn, de kracht van een echt verhaal is nog groter.
Snel en daadkrachtig
En ja ik ben ook fan van snelheid in een project. Het mooie is dat je de snelheid niet verliest door eerst goed te luisteren en dan daadkrachtige stappen te maken. Het blijven luisteren naar de geluiden van je doelgroep helpen jou en je team de richting te bepalen en koers te houden. Actualiteit en contact houden met je doelgroep is in deze snelle tijd heel belangrijk voor succesvolle ontwikkelingen.
Verhalen spreken
Een belangrijk voordeel van luisteren is dat je de verhalen die je hoort, heel leuk en makkelijk kunt delen met je collega’s, de directie, het team. Deze verhalen brengen de doelgroep tot leven via quotes of filmpjes. En zo luistert er ineens meer dan één persoon naar een verhaal. In mijn ervaring één van de machtigste middelen om verandering & verbetering teweeg te brengen. Deze verhalen en ervaringen raken collega’s. Het gaat hierbij om dat je het voor elkaar krijgt de klantbeleving te verhogen. Luisteren heeft een positief effect op jezelf, de beluisterde en op het innoverend vermogen van een organisatie. Tot slot een vraag voor jou:
Wanneer heb jij voor het laatst echt naar iemand geluisterd? Bedenk je eens:
Wat was de context?
Hoe voelde het? Tijdens het luisteren en na het luisteren?
En wat leverde het jou op?
Ik luister graag naar jullie verhalen en ik hoop dat jullie vaker gaan luisteren. Wil je nog meer lezen over de waarde van luisteren, dan kan ik het boek van Kate Murphy aanbevelen: you’re not listening
Ik weet het: het is levensgevaarlijk om zo’n titel te gebruiken. Als je dit als klantcontactprofessional leest denk je nu wellicht dat ik je van je baan af wil helpen. Niks is minder waar. Na het lezen van deze blog kom je tot de conclusie dat je werk alleen maar leuker en belangrijker wordt. Dat beloof ik je!
Helemaal geen service?
Om maar direct iets op te biechten: ik heb de titel van deze blog niet zelf verzonnen. Het is de letterlijke vertaling van een boektitel. Het boek is al 12 jaar oud, maar wat mij betreft nog steeds actueel en relevant. De paradoxale titel zet je aan het denken. Moet je dan streven naar het verlenen van nul service? Nee, dat zeker niet. Waar je naar moet streven, is het leveren van service die wezenlijk iets toevoegt. Het oplossen van een probleem dat je als organisatie zelf veroorzaakt hebt, voegt geen waarde toe. Hooguit veel frustratie. Denk daarbij aan een brief die onduidelijk is of een pakketje dat voor je klant onvindbaar is. Onthoud daarbij altijd dat niet alleen het geld, maar ook de tijd van je klanten schaars is. Ook die kunnen ze maar één keer besteden en het liefst niet om bij jou een klacht in te dienen.
Voeg waarde toe
Door goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet waardevol zijn. Zorg er vervolgens voor dat je die redenen wegneemt. Herschrijf die onduidelijk brieven, ontwerp een goed track & trace systeem. Verzin het maar. Als je er maar voor zorgt dat de kostbare tijd van jou en je klant alleen wordt besteed aan waardevol contact. Breng dus ook vooral die momenten in kaart en stimuleer juist dat contact. Want daar waar je waarde toe kunt voegen voor je klant en voor jezelf, daar gebeuren mooie dingen. Het levert namelijk niet alleen leukere gesprekken op, klanten zijn ook nog eens bereid te betalen voor dingen die waarde hebben. Een klassieke win-win dus.
Proactieve service
Een grote misvatting is dat je bij het verlenen van service vooral moet wachten tot je klant een keer contact met jou opneemt. Niet op wachten! Zeker op die momenten waarop je waarde toevoegt, wordt het enorm gewaardeerd als je proactief contact opneemt. Dus minder klagende, boze klanten. Leuker (proactief) contact. Klanten die bereid zijn meer te betalen. Het werk van klantcontactmedewerker wordt vanuit het gedachtengoed ‘de beste service is geen service’ nog belangrijker. Ik had het je beloofd. En doen wat je belooft helpt enorm in het voorkomen van onnodig klantcontact. Die tip krijg je alvast cadeau!
‘The best service is no service’ heeft mij niet zo maar tot deze blog geïnspireerd. Hij staat namelijk ook in onze top 10 Customer Experience boeken.
