De 16 klantbehoeften volgens Steven Reiss – deel 1

Ken je ze nog, die lange rijen vol met mensen die staan te popelen om de Bijenkorf te bestormen tijdens de Dolle Dwaze Dagen? Zodra de winkeldeuren opengingen renden de klanten naar binnen, graaien ze om zich heen in de bakken met afgeprijsde producten en heerste er een totale chaos. Chaos, sommigen kunnen er helemaal in op gaan, als klant kan ik dat allesbehalve goed aan. Ik beken: ik houd van een duidelijke organisatie om me heen en ga dan ook niet winkelen tijdens de sales.

Goed verklaarbaar volgens Steven Reiss, die in zijn onderzoek aantoont dat structuur één van de 16 basisbehoeften is van de mens. In dit artikel vertalen we de eerste 8 van de 16 basisbehoeften naar klantbehoeften. Welke verschillende klantbehoeften zijn er, hoe herken je ze als organisatie en hoe kun je er mee omgaan? En die andere 8? Die behandelen we natuurlijk in een volgend artikel in het eerste kwartaal van 2022.

Wat zijn klantbehoeften eigenlijk?

Als we de dikke van Dale erop naslaan, is een behoefte een ‘verlangen naar iets dat je mist of nodig hebt’. Klantbehoeften zijn dan logischerwijs te vertalen naar ‘iets’ dat klanten verlangen omdat er iets mist of omdat ze iets nodig hebben. Maar wat is dat ‘iets’ dan? Psycholoog Steven Reiss deed tussen 1995 en 1998 een groot onderzoek bij duizenden mensen om te achterhalen wat onze basisverlangens en -motieven zijn die onze behoeften vormen. Deze basisverlangens bepalen namelijk wat we als mens belangrijk vinden.

Reiss destilleerde 16 meest voorkomende fundamentele behoeften uit zijn onderzoek die een mens kan hebben. Ondanks dat we niet direct denken aan fundamentele behoeften als we denken aan klantgedrag, kunnen de 16 behoeften ons helpen inzicht te krijgen in wie de klant is en waarom hij doet wat hij doet. Laten we de 16 behoeften van Reiss eens bekijken vanuit een klantperspectief om te zien of we klantgedrag daardoor beter begrijpen. Want als we weten wat de klantbehoeften zijn, kunnen we beter voorspellen wat klanten nodig hebben om hun behoeften in te vullen. En daar kunnen we ze als CX-marketeers natuurlijk een handje bij helpen met relevante dienstverlening!

De 16 meest voorkomende klantbehoeften

Goed om eerst mee te starten: Reiss benadrukt dat er geen volgordelijkheid zit in de behoeften. In ons overzicht worden de klantbehoeften dus ook in willekeurige volgorde behandeld.

Macht: de behoefte om anderen te beïnvloeden

Iedereen heeft in een bepaalde mate behoefte aan macht. Macht is een behoefte die we bijvoorbeeld (tijdelijk) ervaren als we een wedstrijd willen winnen of als we willen uitblinken tijdens een presentatie. De meest voorkomende manier om de behoefte aan macht in te vullen, is door het leveren van een prestatie. Zowel groot als klein. Prestaties zijn namelijk een vorm van invloed hebben op anderen. Denk bijvoorbeeld aan topsporters, artiesten, dokters en managers. Wanneer iemands behoefte aan macht juist niet heel groot is, zijn de ambities en prestaties van deze persoon ook minder groot volgens het onderzoek van Reiss. Zo is het in elkaar zetten van een Ikea krukje voor enkelen al een hele prestatie terwijl anderen hun hand er niet voor omdraaien om een heel huis te bouwen.

Klantbehoeften ontstaan uit het verlangen naar macht kun je herkennen. Deze klanten domineren vaak gesprekken en zijn niet snel tevreden met de geleverde service. Er is vaak behoefte aan meer. Meer dan wat andere klanten ontvangen aan producten en dienstverlening. Denk aan die buurman die altijd net even een groter model auto heeft dan anderen in de straat (het liefst een Mercedes of grote Audi) of die vrienden die altijd vol zitten met verhalen over het ‘beste en duurste’ restaurant dat ze hebben bezocht. Deze klanten help je door hun klantbehoeften in te vullen met een tikkeltje extra aandacht en door hen het gevoel te geven dat ze een winnende deal hebben gesloten. Zo lopen ze tevreden je winkel uit!

Leonardo DiCaprio als Jordan Belfort

Jordan Belfort is een voorbeeld van een persoon die een groot verlangen heeft naar macht. Hij wordt door Leonardo DiCaprio gespeeld in de film ‘The Wolf of Wall Street’. Jordan Belfort is een absolute winnaar en bezit grote huizen en een enorm jachtschip. Een goed voorbeeld om in je achterhoofd te houden als je vanuit de klantbehoeften bij macht een service wilt vormgeven.

Onafhankelijkheid: de behoefte aan zelfredzaamheid

De behoefte aan zelfredzaamheid of ook wel genoemd het verlangen naar vrijheid. Dat kent vrijwel iedereen. Het motiveert een tiener om een rijbewijs te halen en om je ouderlijk huis in te ruilen voor een stekkie van jezelf. Onafhankelijk willen zijn, verklaart ook waarom sommige mensen het erg vervelend vinden om geholpen te worden. Sterker nog deze mensen nemen het zelfs een ander kwalijk als ze hen willen helpen. De ‘helpers’ bedoelen het goed maar ze frustreren de behoefte aan zelfredzaamheid. Denk bijvoorbeeld eens aan kind dat wil leren traplopen maar waarbij de ouder het kind niet kan loslaten. Of aan een ouder persoon dat in een bejaardentehuis afhankelijk wordt van de verzorgers. Echter, de meeste mensen willen niet volledig zelfredzaam worden en accepteren hulp. Iedereen zoekt de mate van onafhankelijkheid waarbij ze zich comfortabel voelen.

Als we de behoefte aan zelfredzaamheid bekijken vanuit klantbehoeften gaat het men name om de mate van behoefte aan hulp tijdens de gehele klantreis. Zo zal een klant met een grote behoefte aan zelfredzaamheid graag zelf het web op duiken om de allerleukste vakantie voor volgende zomer uit te zoeken. En als de klant hier juist minder behoefte aan heeft, gaat hij naar een reisbureau voor hulp of gebruikt online een keuzehulp. Je helpt klanten door hen vooral zelf te laten kiezen of ze gebruik maken van jouw aanvullende dienstverlening. Bijvoorbeeld door het aanbieden van keuzehulptools en een online vergelijker waarbij de klant zelf kan kiezen of hij gebruik van maakt of niet. Maar denk ook aan de supermarkt waar je zelf je boodschappen kunt scannen of toch liever geholpen wilt worden door een kassière bij het afrekenen van je boodschappen.

Nieuwsgierigheid: de behoefte aan kennis

Nieuwgierig zijn, is volgens Reiss één van de leukste dingen in het leven. Dat is ook niet gek voor een onderzoeker. De behoefte naar kennis vertaalt zich naar het verlangen om te lezen, schrijven en denken maar ook naar het verlangen om nieuwe dingen en plekken te ontdekken. Nieuwsgierigheid moeten we niet verwarren met intelligentie. Intelligentie gaat over hoe makkelijk iemand leert terwijl nieuwsgierigheid het plezier is dat iemand ervaart tijdens het leren. En goed voorbeeld van de behoefte aan kennis is het zoeken naar de waarheid. Zo is iemand met een grote nieuwsgierigheid vaak niet tevreden met alleen kennis opdoen maar heeft ook de behoefte om te weten of de opgedane kennis klopt of niet klopt.

Hoe ziet nieuwsgierigheid er dan uit in klantbehoeften? Klanten met een groot verlangen naar kennis stellen veel vragen en lezen zich goed in over het product. Denk aan klanten die van A tot Z willen weten hoe iets werkt en tijd nemen om productvoorwaarden door te akkeren. Deze klanten help je bijvoorbeeld online met instructievideo’s en gedetailleerde technische productinformatie (van afmetingen van een boormachine tot aan details over de stof van een jas). Maar denk ook aan uitvoerige dienstverlening die experts bieden in de winkel of in een chat. Bijvoorbeeld de experts die voor klanten klaarstaan in de Apple stores aan de ‘Genius Bar’.

De Genius Bar van Apple

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit het verlangen van kennis kunnen hun hart ophalen bij de Genius Bar van Apple. Verschillende ‘Geniussen’ staan klaar om klanten te voorzien van uitvoerige kennis en gedetailleerde productinformatie.

Acceptatie: de behoefte aan inclusie

Iedereen heeft het nodig om geaccepteerd te worden voor wie hij of zij is. Met name door je ouders en familie maar ook door vrienden en door de mensen in je omgeving. De behoefte om geaccepteerd te willen worden, leidt voor mensen naar het uit de weg gaan van een eventuele afwijzing of kritiek. Mensen met een grote behoefte aan acceptatie zijn vaak onzeker, hebben weinig zelfvertrouwen en zijn angstig in sociale aangelegenheden. Ze gaan vaak ver om situaties uit de weg te gaan waarin ze geëvalueerd worden door anderen. Denk hierbij aan kinderen die hun hand niet opsteken in de klas omdat ze bang zijn het verkeerde antwoord te geven of studenten die vrij snel hun studie opgeven omdat ze een of twee onvoldoendes hebben gehaald.

Klanten met grote behoefte aan acceptatie en inclusie gaan niet snel klagen of feedback geven aan een organisatie om een conflict met een medewerker te voorkomen. En dat is eigenlijk zonde want zo loop je als organisatie waardevolle informatie mis die je dienstverlening kan verbeteren. Deze klanten help je dus een handje door hen op een open en proactieve manier met vriendelijke toon te benaderen om te vragen of ze nog hulp nodig hebben.

Zo gaan de medewerkers in Bungalowpark Hoenderloo persoonlijk langs de gasten die net in hun huisje zijn gearriveerd voor een vakantie. Ze heten de nieuwe gasten welkom en kijken samen met de gasten in het huisje rond of er nog problemen of wensen zijn. Omdat het bezoek in het teken staat van de mogelijkheid het verblijf van de gasten nog aangenamer te maken, hebben deze klanten alle ruimte om hieraan bij te dragen zonder dat ze het gevoel krijgen dat ze klagen of een conflict aangaan.

Wie goed inspelen op de klantbehoeften ontstaan vanuit de behoefte aan inclusie, zijn sportorganisaties die het ‘samen sporten’ aanbieden en dit ook benadrukken. Mensen met deze klantbehoeften gaan bijvoorbeeld liever samen naar een bootcamp les, die in het teken staat van teamprestaties leveren, dan zelf een rondje hardlopen. Zie hieronder het voorbeeld van Bootcamp aanbieder Samen Fit die het samen zijn erg benadrukt.

Samen Bootcampen!

Structuur: de behoefte aan duidelijke organisatie

Elk mens heeft in een bepaalde mate behoefte aan structuur. Deze behoefte is groot en duidelijk te zien bij mensen die gedetailleerde plannen maken als zij een reis gaan maken of een schema opstellen wie wanneer de hond uitlaat. Mensen met een groot verlangen naar structuur worden heel blij van deze activiteiten. Het geeft hun het gevoel dat ze in controle zijn over een situatie. Wanneer we te veel structuur ervaren, gaan we op zoek naar gewaagdere onduidelijkere activiteiten. Dit geldt met name voor mensen die erg houden van flexibiliteit, juist het tegenovergestelde van een duidelijke structuur. We gaan dan bijvoorbeeld gokspelletjes doen waarbij de uitkomst onduidelijk is. Wanneer we juist te veel onduidelijkheid ervaren, proberen we om de onvoorspelbaarheid van de situatie te verkleinen, bijvoorbeeld door een to do lijst te schrijven.

Goed om rekening mee te houden is dat deze klantbehoeften, ontstaan vanuit het verlangen naar structuur en duidelijkheid, conflicten kunnen opleveren tussen een klant en een organisatie. Denk aan een binnenspeeltuin voor kinderen waar bij binnenkomst eerst 20 regels worden doorgenomen met de kinderen en hun ouders. Met daarbij de nadruk op wat allemaal niet mag. Een kind voelt zich daardoor misschien gehinderd in zijn ruimte om te spelen en de ouder vindt het waarschijnlijk vervelend om de hele middag als politieagent op te treden terwijl ze juist een middagje uit zijn. Zij zullen niet snel terugkomen voor een dag plezier! Let dus op als je structuur doorvoert voor medewerkers en klanten. Wat levert het op en hoe ver ga je hierin?

Een voorbeeld van te veel regels

Sparen: de behoefte om dingen te verzamelen

Mensen met een grote aan behoefte aan sparen en verzamelen, hebben vaak een gevulde spaarrekening, verzamelen bepaalde items en gaan duurzaam met hun spullen om. Het neigt soms naar soberheid. Waarbij mensen niets willen verspillen en gebruik maken van spullen totdat het echt niet meer kan. Enkelen zijn zelfs zo bezig met het sparen dat ze geen geld uitgeven aan voedzaam eten of het aanzetten van de verwarming als het buiten vriest. De ene leeft sober, de ander juist extravagant. Iedereen houdt voor zichzelf een bepaalde balans aan als het gaat om sparen. Wanneer je die ene keer te veel hebt uitgegeven, zet je even wat weken een tandje bij om de spaarrekening weer aan te vullen. En juist als je voor je gevoel een tijdje zuinig leeft, ben je bereid meer geld uit te geven. Mensen houden het sparen graag in balans.

Marketeers maken vaak gebruik van de klantbehoeften die ontstaan uit het verlangen om te sparen of spullen te verzamelen. Denk aan de Albert Heijn die jaarlijks in de wintermaanden een spaaractie organiseert voor servies, pannen of bestek. Waarbij mensen bereid zijn om meer te kopen zodat ze een hele set bij elkaar kunnen verzamelen. Voor sommige mensen gaat het nog een stap verder. Er zijn bijvoorbeeld mensen die de ‘frequent-flyer’ punten tijdens hun vliegtuigtrips niet verzamelen om in te wisselen tegen gratis vluchten, maar echt plezier halen uit het sparen an sich. Nog een voorbeeld zie je in de afbeelding hieronder. Waar fanatieke verzamelaars zeer veel geld neerleggen voor Mac Donalds cadeautjes uit de jaren negentig die je toen bij je Happy Meal ontving. Klantgedrag dat voortkomt uit klantbehoeften om te sparen, is dus erg interessant voor marketeers en sales.

Het sparen van Happy Meal figuurtjes

Eer: de behoefte om loyaal te zijn aan je ouders, familie en erfenis

Een groot verlangen naar eer, en de behoefte aan loyaliteit, laat zich in gedrag vaak zien door een hoog plichtsbesef. Sommige mensen hebben een dusdanig hoog plichtsbesef dat het alles wat zij doen beïnvloed. Denk aan kinderen die zeer loyaal zijn aan hun ouders en hen goed gehoorzamen. Of een rechter die altijd oordeelt volgens de wet en de loyaliteit van een soldaat aan zijn land. Mensen met een groot verlangen naar eer ervaren schaamte als zij niet aan hun plicht kunnen voldoen. Het kan ook voorkomen dat er een schuldgevoel ontstaat. Dat gebeurt wanneer mensen hun principes schenden.

Mensen verschillen aanzienlijk in hun verlangen naar eer. Dit vertaalt zich naar de mate van hun loyaliteit aan iemand of iets. Klantbehoeften vanuit eer en loyaliteit zie je bijvoorbeeld terug bij mensen die altijd naar dezelfde bakker gaan in hun dorp. Zij ervaren een schuldgevoel als zij de bakker in een ander dorp bezoeken dus dat doen ze liever niet. Stel je voor dat ze betrapt worden door hun dorpsbewoners! Bedrijven zijn altijd op zoek naar loyale klanten. Een terecht want die komen dus naar je terug om producten of diensten af te nemen. Loyaliteit win je echter niet puur met een spaar- of puntensysteem (wat wel vaak door marketeers wordt gedacht). Daarmee vul je alleen maar de behoefte in van mensen met een groot verlangen naar sparen en verzamelen.

Klanten met klantbehoeften ontstaan vanuit eer, spreek je aan door aan te sluiten op hun principes, hun moraal. Het is dus goed om als bedrijf na te denken waar jij voor staat en welke principes je er zelf op nahoudt. Alleen dan kun je die ook uitstralen, communiceren en waarmaken. Hiermee trek je klanten aan die zich in jouw principes kunnen vinden. Principes waar zij loyaal aan zijn.

Denk aan de organisaties Greenpeace en Natuurmonumenten. Beiden zetten zich in voor de natuur, milieuvraagstukken en een duurzamere wereld. Toch voeren ze dat beiden op hun eigen manier uit, via bepaalde waarden en principes die bij de organisatie passen. Hun leden, sponsors en ambassadeurs herkennen zich in deze principes en ervaren het daarom als een soort een plicht om zich hier in een bepaalde vorm bij aan te sluiten. Het voelt voor hen ook als een eer om aan deze organisaties een bijdrage te leveren.

Idealisme: de behoefte aan sociale gelijkheid

Idealisme motiveert mensen om vrijwilligerswerk te doen of mee te werken aan het verbeteren van hun gemeente. De behoefte aan sociale gelijkheid kan voor iemand zo groot zijn dat hij meer tijd en aandacht besteed aan het verbeteren van de maatschappij dan aan zijn eigen kinderen. Uiteraard zijn er ook mensen die weinig of geen behoefte hebben aan sociale gelijkheid. Denk hierbij aan politici die het vertrouwen van hun aanhangers verraden door campagnegeld te spenderen voor persoonlijke doeleinden.

Eigenlijk ontwikkelt iedereen wel een gevoel voor gelijkheid en rechtvaardigheid. Zo herken je misschien de behoefte om iets ‘terug te willen geven’ aan iemand als je iets van hem krijgt. Winkeliers spelen slim in op deze klantbehoeften. Namelijk door cadeautjes uit te delen met de feestdagen. Of een extraatje te doen bij een bestelling die je hebt geplaatst. Zie hieronder het voorbeeld van Jewels with Flair. De klant voelt zich dan geroepen om dit te rechtvaardigen. Hij gaat vervolgens terug naar de winkel om weer een aankoop te doen.

Een passend cadeautje doet een hoop!

Iemand met een grotere behoefte voor gelijkheid en rechtvaardigheid vindt het ook belangrijk dat gemaakte afspraken en beloften nagekomen worden. Het voelt voor hen niet eerlijk of rechtvaardig om een belofte te breken. Denk hierbij aan klanten van de Jumbo zodra ze de vierde wachtende in de rij zijn en recht hebben op gratis boodschappen. Dat is immers wat de Jumbo belooft: ‘4e wachtende in de rij? En kan er een kassa bij? Boodschappen gratis!’. Meer over beloften aan klanten lees je in het boeiende artikel van mijn collega Evert .

En de andere 8 klantbehoeften dan?

Zo, de eerste 8 klantbehoeften, afgeleid van het onderzoek van Steven Reiss, zitten erop. In het eerste kwartaal van 2022 staan we stil bij de volgende 8 klantbehoeften. Wil je toch alvast meer weten over klantbehoeften of misschien wel beter begrijpen wat de klantbehoeften van jouw klanten zijn? Twijfel niet en neem dan contact op! Wij denken graag met je mee!

Van behoefte, naar klantbelofte tot bewijs

9 november 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie /door Evert Vols

“Als ik iets beloof, dan doe ik het ook!”. Een uitspraak die ik van mijn eigen moeder heb meegekregen en die ik met veel plezier ook vaak naar mijn eigen kinderen uitspreek. Want zo is het: doen wat je belooft, is cruciaal voor de vertrouwensband. Dit geldt in het gezinsleven, maar zeker ook in een klantrelatie en dus bij het doen van een klantbelofte. Soms is het zelfs beter om net nog wat meer te doen dan je hebt beloofd. Maar daar kom ik later nog op terug. Bij deze beloofd!

Een klantbelofte komt niet uit de lucht vallen. Je doet een belofte naar iemand omdat het vervullen van die belofte in een bepaalde behoefte voorziet. Je klant en zijn of haar behoefte is dus altijd het vertrekpunt. Pas dan bepaal je de bijpassende belofte en de fit met je eigen merkpositionering. En als je die belofte dan eenmaal hebt uitgesproken, dan moet er ook boter bij de vis. Oftewel; het keiharde bewijs moet worden geleverd en ervaren. Precies over deze drie samenhangende elementen gaat dit artikel. Maar dat niet alleen. We staan ook stil bij drie valkuilen van klantbeloften. Volop informatie en inspiratie dus.

Te beginnen met het voorbeeld hieronder. Een lokale supermarkt die klantbeloften wil ontwikkelen, om prijsconcurrentie van de AH’s en Jumbo’s van deze wereld de pas af te snijden. Ze zoeken naar andere handvatten om dienstverlening te ontwikkelen die past bij hun visie, merk en cultuur en natuurlijk bij de behoefte van de klant.

Behoefte, belofte en bewijs in een praktisch voorbeeld

De klantbehoefte

Het startpunt van een klantbelofte is de klantbehoefte. Dit geldt uiteraard niet alleen voor de belofte die je uitspreekt, maar eigenlijk voor alle producten en diensten die je aanbiedt. Voorziet je product niet in een bepaalde behoefte dan is de kans klein dat mensen jouw product gaan kopen of gebruiken. Soms is een behoefte klip en klaar en vrij universeel. Zo hoef je geen klantonderzoek te doen naar de potentiele behoefte rondom het product toiletpapier. Daar kan iedereen zich iets bij voorstellen.

Het wordt anders als de behoefte niet zo helder is. Dan is een investering in het goed doorgronden van de behoefte van essentieel belang. Hier kun je verschillende onderzoeksmethoden voor gebruiken. Begin wel altijd bij je klant. Daar zit immers de behoefte. Kwalitatief onderzoek is een veelgebruikte methode om de klantbehoefte te doorgronden. Hier zijn diepte-interviews of een klantarena uitermate geschikt voor. Leuk en vooral effectief! Bij onderstaande afbeelding is heel duidelijk welke klantbehoefte wordt ingevuld, namelijk ongestoord kunnen winkelen zonder dat een verkoper je in je nek hijgt! Herkenbaar? Met het bieden van een keuze tussen deze twee verschillende winkelmandjes, spelen ze daar goed op in.

Deze winkel snapt dat er groepen klanten zijn die liever ongestoord willen winkelen

TIP: houd daarbij altijd wel in de gaten dat een klantbehoefte mede afhankelijk is van de context waarin de klant zich bevindt, de motivatie die de klant heeft en de gewenste uitkomst waar de klant naar toe werkt. Het is daarom aan te raden te werken vanuit het zogenaamde jobs-to-be-done framework.

De klantbelofte

Als je de behoefte in kaart hebt gebracht, en je hebt er passende producten en diensten bij ontwikkeld, dan kun je nadenken over concrete klantbeloften. Daarmee voeg je extra waarde toe aan je producten of diensten. Zoals eerder aangegeven ben je met het waarmaken van een belofte in staat om een wederzijdse vertrouwensband te creëren en daarmee een plek te veroveren in het brein van je klanten. Het liefst natuurlijk op die hoogste voorkeurspositie zodat ze niet meer om je heen kunnen. Maar daar zit gelijk de crux; het waarmaken. Dit valt eigenlijk uiteen in 2 concrete vragen:

Wil je het waarmaken? Met andere woorden; sta je er zelf achter en past het wel bij de organisatie? Een klantbelofte moet passen bij je merk. Je merk heeft een uitstraling, bepaalde waarden. Dit moet congruent zijn met elkaar. Lopen merkwaarden en klantbeloften te ver uit elkaar dan loop je het risico dat klanten het totale plaatje niet meer kunnen matchen en je belofte als niet geloofwaardig over komt.

Een voorbeeld: een luchtvaartmaatschappij als Ryanair kiest bewust een positie als prijsvechter. Goedkoop met bijpassende (lees beperkte) service. Dit is de positie die ze succesvol claimen. Een klantbelofte als: “altijd een comfortabele reis” past niet bij Ryanair. Dit zullen ze dan ook niet willen claimen. Doe voor jezelf dus altijd de check of de klantbeloften in lijn zijn met je merkwaarden en met wie of wat je wilt zijn.

Kun je het waarmaken? Als je het al wilt en je vindt dat het past bij je merk, moet je het ook nog wel waar kunnen maken. De belofte mag best ambitieus zijn en net wat meer van je organisatie vragen, maar het waar kunnen maken blijft essentieel. Een treffend en actueel voorbeeld vind je bij flitsbezorger Gorillas. De markt van flitsbezorging groeit explosief en de aanbieders schieten als paddenstoelen uit de grond. Heb je nu trek in een koud biertje en een zak paprika chips, dan belooft Gorillas dat dit binnen 10 minuten tot aan de voordeur geleverd is. Een mooie klantbelofte. De praktijk laat echter zien dat dit in veel gevallen niet waargemaakt wordt. Sterker nog: er ontstaan gevaarlijke situaties voor de flitsbezorgers. Ze moeten met te zware tassen op hun rug door het verkeer zigzaggen en wachten bij een stoplicht niet tot die op groen springt om de belofte van een 10 minuten bezorging waar te maken. Het gevolg? Ontevreden klanten en een grote groep ontevreden medewerkers in een lawaaiprotest voor het hoofdkantoor in Berlijn.

De flitsbezorgers van Gorillas, hier nog in betere tijden :-)

Zodra je besluit een bepaalde belofte te gebruiken, start je met een plan van aanpak om ze waar te kunnen maken. Sommige beloften zijn vrij eenvoudig waar te maken. Anderen vragen juist een uitgebreidere aanpak. Kijk hier goed naar en zorg dat je de juiste acties in gang zet. Bedenk wat je precies naar de buitenwereld kenbaar wilt maken en zorg dat je daar als organisatie klaar voor bent. Communicatie is daarbij essentieel. Zowel intern als extern.

Veel organisaties communiceren hun klantbeloften online en wanneer relevant in hun fysieke winkels. Supermarktketen Jumbo staat bekend om hun 7 zekerheden. Mooie klantbeloften die in veel van hun winkels een prominente plek hebben. Cruciaal is dan wel dat hier voor de collega’s ook voldoende aandacht voor is. De kracht, het belang en het bewijs van deze beloften moeten namelijk overal goed naar voren komen. In onderstaand voorbeeld lijkt daar toch wat minder aandacht voor te zijn geweest.

De 7 zekerheden staan er, maar zijn helaas onleesbaar

Het bewijs

Laat het duidelijk zijn: het bewijs is altijd krachtiger dan de belofte zelf. Denk maar aan mijn openingszin van dit artikel: “als ik iets beloof, dan doe ik het ook”. Beloof ik vijf keer iets aan mijn kinderen en ik maak het vervolgens niet waar, dan is er geen vertrouwen. Laat staan dat zij mij de zesde keer wel geloven. Om een belofte waar te maken moet je binnen je organisatie aandacht hebben voor in ieder geval de volgende vier elementen:

Interne communicatie. Het credo ‘buiten winnen, is binnen beginnen’ geldt ook voor klantbeloften. Ze alleen maar op de muur of je website zetten en denken dat het vanzelf goedkomt, gaat niet werken. Voor het waarmaken van beloften heb je namelijk afspraken, processen maar bovenal mensen nodig. Je eigen collega’s! Deze collega’s moeten dus weten wat er van ze wordt verwacht en waarom dat wordt verwacht. Consistentie in je (interne) communicatie is daarin cruciaal.
Leiderschap en voorbeeldgedrag. Dit geldt ook voor leiderschap en het bijbehorende voorbeeldgedrag. Hoe belangrijk vindt de directie of het managementteam het werken vanuit klantbeloften? Stralen zij het belang uit of sturen ze op heel andere elementen van het bedrijf of de dienstverlening? Klantbeloften moeten breed bekend zijn en breed gedragen worden. Laat collega’s dus meedenken en meewerken aan klantbeloften. En niet alleen in de executie maar ook in de ontwikkeling. En let op: dit geldt zeker niet alleen voor medewerkers met direct klantcontact, maar in het voorbeeld van Jumbo ook voor de collega’s die de karren en vrachtwagens in- en uitladen.
Collega’s de juiste tools bieden. Als je wilt dat collega’s klantbeloften waarmaken, moet je ze daar ook de juiste tools voor bieden. Steeds vaker duikt de term employee journey op. En dat is niet zo gek. In het belang van de customer journey is er namelijk steeds meer aandacht voor hoe de medewerkers deze klantreis waar kunnen maken. De employee journey geeft hier invulling aan. Het gaat erom dat collega’s eraan mogen, kunnen en willen bijdragen en dat ze ertoe worden gestimuleerd. Een mooi voorbeeld zien we bij de lokale Jumbo uit Lienden. Van collega’s in dit filiaal wordt verwacht dat ze bijdragen aan het invullen van de 7 zekerheden en hier wordt dan ook veel aandacht aan besteed. Bijkomend voordeel: een mooi stukje externe en interne zichtbaarheid!

Een voorbeeld van het belang en de rol van medewerkers

Durf te investeren. Tenslotte bestaat het beeld dat het waarmaken van bepaalde beloften (veel) geld kan kosten. Dit hoeft natuurlijk niet per se, maar dat er in sommige gevallen kosten bij komen kijken, is niet zo gek. Zie deze uitgaven dan ook niet als kosten, maar als investering. Goede en onderscheidende dienstverlening beloven, vervolgens waarmaken en daarmee in een behoefte voorzien creëert klantwaarde. En als je waarde voor je klant creëert ontstaat er vaak ook waarde voor je bedrijf. Klanten komen terug, besteden meer en zijn geneigd positief over je te praten. Precies die elementen die een goede ondernemer uiteindelijk graag wil bereiken. Stel je zelf dus eens de kritische vraag of een investering in het waarmaken van sterke klantbeloften je niet veel meer oplevert dan alleen maar heel hard roepen hoe goed je product eigenlijk is. Het proberen waard, toch?

De 3 valkuilen van een klantbelofte

Je staat op dit punt vast te trappelen om aan de slag te gaan. Mooi, houd dat vast! Om je te behoeden voor potentiële missers, neem ik je eerst graag nog mee door 3 valkuilen. Trap er niet in, want het maakt je klantbelofte minder krachtig en kan zelfs een tegengesteld effect creëren.

1.Blijf weg van open deuren

Klanten hebben zonder dat je iets actief belooft al een bepaalde basisverwachting bij je product of dienst. Zorg dat je die minimaal waarmaakt en communiceer het niet als specifieke klantbelofte. Het is te gemakkelijk en met name te weinig onderscheidend. Sterker nog; het kan een tegengesteld effect creëren waardoor klanten zich afvragen of ze voor deze basisdienstverlening wel bij de goede partij zijn uitgekomen. Dit schrikt dus eerder af dan dat het klanten aanspreekt.

Een treffend voorbeeld vind je in de afbeelding hieronder. Deze aanbieder van attributen en producten voor koikarpers en vijvers claimt dat ‘u krijgt wat u bestelt’. Dat is toch wel het minste wat je van een dienstverlener mag verwachten, toch? Niet sterk en wekt zelfs een beetje argwaan op.

Beloof geen vanzelfsprekendheden!

2. Maak geen belofte die je niet kunt waarmaken

Dit is al eerder aan de orde gekomen maar omdat het de grootste valkuil is, besteden we hier apart nog aandacht aan. Het sterkste van de klantbelofte is het bewijs. Kun je het niet waarmaken, en dus niet bewijzen wat je belooft, begin er dan niet aan! Je wordt onbetrouwbaar en dat is een merkwaarde die je jezelf liever niet toedicht. Kortom; durf ambitieus te zijn, maar word geen Gorillas!

3. Te veel klantbeloften voor een soortgelijke behoefte

Er is geen gouden regel voor het optimale aantal klantbeloften. Dit is erg afhankelijk van verschillende factoren zoals het product, de context, de klantbehoeften en the-job-to-be-done waar ik eerder in dit artikel aan refereerde. Zorg er in ieder geval voor dat het er niet te veel zijn. In de eerste plaats komt het niet geloofwaardig over. Daarnaast moet je in de uitvoering op te veel verschillende elementen focussen. De kans op fouten, of het onvoldoende inlossen van de belofte, ligt dan op de loer. Het in de lucht houden van 10 ballen is immers ook moeilijker dan 3 of 5. Durf hier dus ook te kiezen en te focussen.

Het is daarbij wel aan te raden om voor een oneven aantal klantbeloften te kiezen. De logica daarachter zit verborgen in onze hersenen. Die percipiëren een oneven getal als eerlijker. Daarnaast ervaar je onbewust een oneven aantal als ‘volledig’. Een rijtje van 8 of 10 lijkt bedacht. Zijn het er 3, 5 of 7 dan schatten onze hersenen in dat dat wel kan kloppen. Maak dus gebruik van deze onbewuste systemen in de hoofden van je klanten en collega’s!

Belofte maakt schuld

En ook voor mij geldt: belofte maakt schuld. Aan het begin van dit artikel gaf ik al aan dat een belofte ook kansen biedt om deze niet alleen waar te maken, maar ook te overtreffen. Daarmee ben je in staat jezelf nog beter in de herinnering, en dus in het brein, van je klanten te nestelen.

De Efteling doet dit op een slimme manier als het gaat om de wachttijden bij de attracties. In de app kun je exact zien wat de huidige wachttijd is. In de eerste plaats wordt deze in de app altijd iets naar boven afgerond. Maar ook op het moment dat jij in de rij staat, wordt van alles gedaan om de (gepercipieerde) wachttijd te verlagen. Zo worden de zig-zag-rijen zo ingedeeld dat je weinig stil staat en wordt er voor entertainment gezorgd. Op die manier wordt de verwachting van 60 minuten wachten overtroffen doordat het er daadwerkelijk 50 zijn en je het als 40 minuten ervaart. Mijn collega Laura schreef eerder een interessant artikel over het fenomeen wachtbeleving. Dit artikel vind je hier.

De Efteling gebruikt hier het principe “underpromise & overdeliver”

Zoals je hebt kunnen lezen, bieden klantbeloften vele kansen, maar realiseer jezelf wel dat je ze niet binnen een uurtje op papier hebt gezet. Daarbij komt dat je een klantbelofte samen met klanten ontwikkelt en bij hen toetst en valideert. Dit kost ook vanzelfsprekend tijd. Daarnaast zijn er dus altijd een aantal vragen die je jezelf moet stellen: past het bij mijn merk en bij de klantbehoefte? Kan en wil ik het waarmaken? Wat betekent dit voor klanten en collega’s? Vragen waar wij graag bij helpen met onze eigen aanpak.

De beste Customer Experience boeken – update 2021

21 juni 2021/in Improof Magazine Inspiratie, Opinie /door Robbert Veltman

De beste Customer Experience boeken

Vorig jaar hebben wij onze Top 10 Customer Experience boeken geïntroduceerd. Een artikel wat erg gewaardeerd werd, omdat wij het voor jullie op deze manier makkelijk hebben gemaakt om de juiste boeken in de vakantiekoffer te mikken. Daarom geven we hier graag een vervolg aan. Geen hele nieuwe lijst, want dit blijven 10 toppers. Wel 3 nieuwe toevoegingen. Veel leesplezier!

Wij krijgen met regelmaat de vraag welk boek wij aanbevelen op het gebied van customer experience. Nou, dat is niet zo eenvoudig om te beantwoorden. Niet omdat wij geen favoriete boeken hebben, maar wel omdat het vakgebied klantbeleving zo breed is dat boeken met elkaar vergelijken, vaak een kwestie van appels met peren vergelijken wordt. Want zeg nou zelf, kan je een boek over bijvoorbeeld (on)bewust klantgedrag vergelijken met een boek over de waarde van enthousiaste klanten? Volgens ons gaat die vergelijking scheef. Daarom presenteren wij in dit artikel onze beste Customer Experience boeken. In willekeurige volgorde omdat ze moeilijk te vergelijken zijn. En, dit overzicht is ook dynamisch: met regelmaat worden er boeken toegevoegd en verdwijnen er boeken van de lijst. Logisch toch? ;-)

Laat je inspireren, plan een paar uur vrij in je agenda en zet een goede pot koffie of thee. We horen graag over welk boek je enthousiast bent geworden!

1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework

Door: Don Peppers & Martha Rogers

Dit is een stevige jongen, maar liefst 624 pagina’s! Nou zijn we zelf meer van ‘kort, pragmatisch en krachtig’, toch hebben we dit boek in onze top 10 opgenomen. Het is namelijk één van de eerste boeken die een complete aanpak omschrijft om goede relaties op te bouwen met de juiste klanten, waarbij de relaties voor zowel klant als organisaties erg waardevol zijn. Het staat onder andere stil bij het belang van customer experience, de opbrengsten van klantbeleving, klantsegmentatie, klantloyaliteit, klantfeedback, omnichannel klantcontact, klantwaarde, etc. Kortom, het is niet een boek om even in 1 of 2 avonden tot je te nemen, maar zie het als een heel waardevol naslagwerk. Een boek dat eigenlijk in de boekenkast van iedere Customer Experience professional hoort te staan.

2. The Experience economy

Door: Joseph Pine & James Gilmore

The Experience economy is met recht een managementklassieker te noemen. Al in 1998 betoogden Joseph Pine en James Gilmore dat er een nieuw economisch tijdperk in aantocht was: dat van de beleveniseconomie. En ze hebben gelijk gekregen. In de beleveniseconomie onderscheiden organisaties zich niet met de producten die ze verkopen of met de diensten die ze leveren, maar met de ervaring die ze hun klanten bieden. Producten en diensten lijken meestal erg op elkaar en weten de klant zelden te raken.

Het is de ‘end-to-end’ beleving die een klant bijblijft en ervoor zorgt dat je klant graag klant blijft, vaker terugkomt, meer koopt en jou aanbeveelt bij anderen. Dit herkennen we natuurlijk anno 2020 keer op keer in onze dagelijkse praktijk. In 2011 is er een herziende versie uitgebracht en ondanks dat dit ook alweer 9 jaar geleden is, biedt deze nieuwe(re) editie van het boek veel waardevolle inzichten die ook nu nog erg relevant zijn bij het ontwerpen en verbeteren van de klantbeleving

3. The effortless experience

Door: Matthew Dixon, Nick Toman en Rick Delisi

In dit boek staan de auteurs nadrukkelijk stil bij de vraag of bedrijven nou wel of niet de klantverwachting dienen te overtreffen om loyale klanten te krijgen. Hun standpunt is duidelijk: ‘It is in fact the perfect example of what not to base your service strategy on’. In andere woorden: het willen overtreffen van de klantverwachting is een verkeerde strategie als het gaat om klantloyaliteit. Het is te kostbaar en niet effectief. Volgens de auteurs onderschatten veel organisaties het belang van het voldoen aan de klantverwachting en overschatten ze het effect van het overtreffen van de klantverwachting op klantloyaliteit. Zij stellen dat de loyaliteitscurve er als volgt uitziet:

Klantverwachtingen vervullen of overtreffen

Veel organisaties hebben in hun strategie het doel opgenomen om klantverwachtingen te overtreffen. Alleen al om deze reden is dit een heel waardevol boek om eens goed tot je te nemen. Want hoe zit het nou? Moet je de klantverwachting vervullen of ook proberen te overtreffen? Ons standpunt:

Prioriteit 1: Het op orde brengen van de basis dienstverlening zodat de organisatie voldoet aan de klantverwachtingen
– Een service transactie heeft een 4x zo grote kans om klantloyaliteit negatief te beïnvloeden dan positief
– Zolang de directe concurrentie de dienstverlening nog niet op orde heeft, kan je je dus op dit vlak onderscheiden

Prioriteit 2: Creëer onderscheidende emotionele ervaringen
– Op orde hebben van de basis dienstverlening is/wordt een ‘licence to operate’
– Een goede customer effort score wordt daarmee de nieuwe standaard.
– Echter, een focus op alleen customer effort richt zich enkel op het verkleinen van de negatieve invloed op loyaliteit, niet zozeer op het vergroten van de loyaliteit. Het verschil maak je in het emotionele en in het relationele

Goed om te realiseren dat hier het onderscheid tussen ‘transactionele’ en ‘relationele’ klantbeleving erg belangrijk is. En dat je in praktijk nooit klaar bent met prioriteit 1. Wacht dus niet te lang voordat je begint met prioriteit 2! Zodra je een fundament hebt, kun je aan de slag met het creëren van onderscheidende emotionele ervaringen.

4. The best service is no service

Door: Bill Price & David Jaffe

Dit boek sluit qua kernboodschap goed aan bij the effortless experience. Price & Jaffe stellen namelijk dat geen enkele klant erop zit te wachten om contact op te nemen met een organisatie. Volgens hen speelt er dan bij meer dan 95% van de situaties iets wat niet wenselijk is. Een factuur die onduidelijk is, een afspraak die niet wordt nagekomen, een product wat kapotgaat, enzovoorts. Zij stellen dan ook dat de beste service geen service is, omdat je de noodzaak voor service weg haalt door alles zeer goed op orde te hebben. Door heel goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet wenselijk zijn.

Iedere categorie een eigen aanpak

Niet waardevol voor klant en niet waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: een onduidelijke brief waardoor klanten gaan bellen. Aanpak voor deze categorie: Elimineer de oorzaak van deze contacten.
Waardevol voor klant en waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: je bent op zoek naar een airco voor je werkkamer en je belt een specialist voor advies. Aanpak voor deze categorie: stimuleer dit type contacten
Waardevol voor klant, niet waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: Een heel eenvoudig voorbeeld is het pinnen van geld. Natuurlijk wil je dit als bank faciliteren. Maar liever niet telefonisch of via een balie. Daarom zijn er pinautomaten uitgevonden. De klant kan zelf de benodigde actie uitvoeren en er is dus geen reden voor contact. Aanpak voor deze categorie: dit is de categorie waar self service oplossingen voor bedoelt zijn.
Niet waardevol voor de klant, wel waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: meterstanden uitlezen door de energieleverancier. Voorheen een irritant klusje voor de meesten van ons, nu wordt het automatisch gedaan door de “slimme” meter. Aanpak voor deze categorie: maak het zo eenvoudig mogelijk.

Het verbaast ons keer op keer hoe weinig bedrijven (a) scherp inzicht hebben in de contact redenen van hun klanten en (b) hier ook structureel mee aan de slag gaan om de klantbeleving te verbeteren. Wat ons betreft is dit boek een ‘must read’ voor iedereen die het verbeteren van klantbeleving serieus neemt.

Ps : een veelgehoord excuus: “maar ons CRM-pakket staat ons niet toe om dit goed inzichtelijk te maken”. In ons beste Frans: dat is redelijk flauwekul. Er zijn goede en pragmatische manieren om dit eenvoudig in kaart te brengen. Lees het boek als je hier nieuwsgierig naar bent. Of bel ons :-)

5. When digital becomes human

Door: Steven van Belleghem

Van Belleghem staat in zijn boek stil bij de klantrelatie van de toekomst. Hij stelt dat de digitalisering sneller gaat dan ooit, en dat de klantrelatie van de toekomst voor een belangrijk deel via digitale en geautomatiseerde kanalen verloopt. De digitale klantrelatie leidt tot een digitaal operational excellence: efficiency en verbetering van de klantervaring doordat vragen en verzoeken snel en foutloos verwerkt worden. Echter, naarmate het digitale toeneemt, zal ook het menselijk contact verminderen. De menselijke touch wordt meer dan ooit de schaarse grondstof in een klantrelatie. Van Belleghem concludeert dan ook dat de rol van de mensen in een klantrelatie een enorm belangrijk strategisch vraagstuk is. De uitdaging is om via de menselijke schakel een meerwaarde in de klantrelatie te realiseren. Die meerwaarde is te omschrijven in 1 woord: emotie. De rol van mensen in de moderne klantrelatie is een emotionele band opbouwen.

De scherpe lezer ziet wellicht een mooie link met ‘The effortless experience’: digitale operational excellence voor het op orde brengen van de basis dienstverlening, de menselijke factor voor het onderscheiden middels emotionele ervaringen.

6. Jobs to be done – Theory to practice

Door: Anthony Ulwick

Hou jij je bezig met innovatie en het ontwerpen van nieuwe dienstverlening? En ken je de ‘jobs to be done’ theorie nog niet? Cancel dan al je afspraken voor dit weekend en lees dit boek! Of kijk tenminste enkele YouTube video’s over deze theorie. Anthony Ulwick is wat ons betreft een absolute pionier als het gaat om ontwerpen van nieuwe dienstverlening. Een andere pionier, Philip Kotler, denkt er net zo over. Hij stelt “Ulwick has taken the guesswork out of innovation. I call him the Deming of innovation because, more than anyone else, Ulwick has turned innovation into a science”. Nou, dat is best een stevig compliment van iemand als Kotler, vind je niet?

Het kernpunt van de theorie is dat mensen producten en diensten kopen om een bepaald doel (the job) te bereiken. Het gaat niet om het product of de dienst, maar om het doel. Een veelgebruikt voorbeeld: mensen kopen geen boormachine omdat ze een boormachine willen hebben. Maar omdat ze iets op willen hangen. En als je vanuit die job redeneert, wat is dan een betere/makkelijkere/goedkopere manier om de klant hierin te ondersteunen? Et voila; daar kwam de Tesa plakstrip.

Onderstaande video bied je een goede introductie op dit boek. Maar wij raden je zeker aan om het boek ook te lezen (en ons artikel waarin we de theorie verder uitleggen). Het geeft je namelijk een compleet raamwerk om goed inzicht te krijgen in de jobs die klanten hebben (spoiler alert: er zijn verschillende type jobs) en welke succescriteria jouw klanten hanteren om te beoordelen of jouw product of dienst geschikt is voor die betreffende job. En daarmee wordt dienstverlening ontwerpen niet een kwestie van “guesswork” maar van “science”.

7. Thinking fast & slow

Door: Daniel Kahneman

Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.

In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op 2 systemen: systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken start, uitvoert en weer afrondt. Toch?
Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingaangifte. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig.

Daniel Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (duizenden!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. En dat is dus gelukkig ook niet nodig.

Experiencing self en remembering self

Een ander belangrijk inzicht uit dit boek is dat ieder persoon een ‘experiencing self’ en een ‘remembering self’ heeft. De experiencing self ervaart de (service) beleving op het moment zelf, terwijl de remembering self gebaseerd is op de herinnering aan deze beleving. En dit is een heel belangrijk gegeven. Want je herinnering is niet een rationele feitelijke optelsom van alle momenten tijdens de ervaring, maar het is gebaseerd op de meest intense emotie (positief of negatief) tijdens de ervaring en op het einde van de ervaring. Dit wordt ook wel de ‘peak-end-rule’ genoemd, een veel gebruikte methode om klantreizen te verbeteren.

Kortom; wat ons betreft mag dit boek absoluut niet in de top 10 Customer Experience boeken ontbreken! Een goede introductie is de onderstaande video van ruim 6 minuten. Hierin legt Daniel Kahneman zelf uit wat systeem 1 en systeem 2 denken is. Een andere tip is deze aflevering van ‘The Intuitive customer’ podcast waarin wordt gesproken over de toepassing van het systeem 1 en systeem 2 denken op customer experience.

8. Nudge

Door: Richard Thaler en Cass Einstein

Een nudge is een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is om gedrag (licht) bij te sturen, door systeem 1 (Daniel Kahneman) te voeden met de nudge. Een mooi voorbeeld zie je in onderstaande uitnodiging die ik van Eneco kreeg voor het reguliere onderhoud van mijn ketel:

Zowel qua tekst als qua indeling en kleurgebruik word ik verleid om een ‘groene’ datum te kiezen. En dit is een win-win: ik een goed gevoel omdat ik een (kleine) extra bijdrage lever aan CO2-besparing en Eneco blij omdat mijn gekozen optie ook goed past in hun planning.

Het boek ‘Nudge’ van Thaler en Einstein gaat allereerst dieper in op hoe mensen hun keuzes maken. Hierbij refereren ze nadrukkelijk naar het systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman. Maar ze gaan verder, zo identificeren ze bijvoorbeeld diverse ‘tekortkomingen’ die ons irrationele gedrag verklaren. Vervolgens beschrijven ze hoe Nudging kan helpen om gewenst gedrag te stimuleren zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken of economische prikkels te veranderen. Vanwege de duidelijke en goed bruikbare omschrijving van menselijk irrationeel gedrag en vanwege de talloze voorbeelden uit de praktijk, vinden wij dit boek een echte aanrader!

9. Superpromoter

Door: Rijn Vogelaar

De superpromoter is in feite een boek over de kracht van enthousiaste klanten. En dat maakt het erg leuk om te lezen. Maar vergis je niet, het is niet alleen leuk maar bovenal heel belangrijk om oog te hebben voor je enthousiaste klanten! We zien het nog vaak om ons heen: in de ambitie om de klanttevredenheid te verbeteren wordt er vooral gezocht naar verbeterpunten. Wat moet we anders doen zodat de klanttevredenheid omhoog gaat? Hierbij krijgen de ontevreden klanten de meeste aandacht. Want wat gaat daar niet goed? Wat moeten we repareren? En hierbij worden de tevreden en enthousiaste klanten vaak voor lief genomen. Daar wordt weinig tot niets mee gedaan. En dat is zonde! Herken je dit? Dan moet je de Superpromoter echt lezen!

Een superpromoter is namelijk een klant die (1) enthousiast is over jouw bedrijf en dienstverlening (2) dit enthousiasme ook deelt met anderen en (3) ook invloed heeft op de keuzes en/of het gedrag van anderen. Daarmee zijn deze superpromoters van groot belang voor je organisatie: niet alleen zorgen ze voor omzetgroei, maar het zijn ook ideale co-creators en zijn ze een bron van motivatie en energie voor alle collega’s. In het boek legt Rijn Vogelaar je uit hoe je Superpromoters in beeld krijgt en kunt inzetten om je organisatie succesvoller te maken. Een hele gave manier om hiermee aan de slag te gaan is om je in te schrijven voor de Superpromoter academy waarin je je in 2 dagen onderdompelt in de wereld van de Superpromoter en leert hoe je dit voor jouw organisatie in gang kunt zetten.

10. Superklantvriendelijk

Door: Remko Amesz

Remko is directeur Klantvriendelijkheid bij AMP Groep, een organisatie die een gemiddelde klanttevredenheidscore van een 9 en een NPS van +60 haalt. Hoe hij en zijn collega’s dat voor elkaar hebben gekregen lees je overigens in ons reisverslag ‘klantbeleving bij AMP’.

Wat ons erg aanspreekt aan dit boek, is dat het geschreven is in gewone mensentaal. Remko heeft veel verschillende experts gesproken en een heel aantal klantgerichte bedrijven bestudeerd (o.a. de Efteling, Jumbo, Kees Smit Tuinmeubelen). Hij biedt vervolgens 5 concrete stappen die je kunt doorlopen om ook jouw bedrijf tot in elke vezel superklantvriendelijk te maken. Het zijn vooral de vele praktische voorbeelden en de praktische tips die het boek erg prettig te lezen maken en je inspireren om direct zelf aan de slag te gaan. Wat ons betreft een aanrader voor in de koffer mee op vakantie!

11. NIEUW: Six Star Service

Door: Sydney Brouwer

Sydney staat bekend om zijn prikkelende en inspirerende verhalen en voorbeelden van excellente klantbeleving. En ook dat laat hij in dit boek duidelijk weer terugkomen. Waar in zijn vorige boek met name de nadruk lag op de link tussen klantgerichtheid en leiderschap spitst ‘Six Star Service’ zich toe op echt onvergetelijke klantervaringen. Waar de normale reviews eindigen met 5-sterren beschrijft Sydney hoe je als organisatie tot die 6-sterren beleving komt. Service die een stapje verder gaat en zo goed is dat iedereen er over praat. Van de koffieautomaat tot aan saaie kringverjaardagen. De gratis vorm van marketing waar elke organisatie om staat te springen. In zijn boek neemt Sydney je mee in de drie eenvoudige stappen om tot deze beleving te komen. En dit uiteraard aangevuld en doorspekt met echte klantverhalen en ervaringen die tot de verbeelding spreken. Heerlijk voor aan het strand. Of eigenlijk, overal!

12. NIEUW: The offer you can’t refuse

Door: Steven van Belleghem

Eerder hebben we stilgestaan bij een ander boek van Van Belleghem: when digital becomes human. Nog steeds relevant. De menselijke ‘touch’ blijkt meer dan ooit de schaarste grondstof in een klantrelatie en daarmee van groot belang voor een goede service. In zijn nieuwste boek ’The offer you can’t refuse’ beschrijft Van Belleghem wat er allemaal nodig is om meer te bieden dan alleen een uitstekende service. De schrijver betoogt namelijk dat die uitstekende service in de toekomst steeds minder onderscheidend vermogen heeft. Hij stelt in zijn boek, boven op de randvoorwaarden van een kwalitatief product en een goede service, dat er drie pijlers zijn die bijdragen aan het verhogen van dat onderscheidend vermogen:

Ultiem gemak: optimaliseer (digitaal) gebruiksgemak geautomatiseerd en onzichtbaar voor je klanten.
Partner in life: bied diensten en producten aan die verder gaan dan je kernproduct. Breng de mens achter je klant naar een hoger niveau in zijn of haar eigen leven.
Save the world: help mee met het oplossen van de wereldwijde problemen waar wij allemaal mee te maken hebben. Voeg iets waardevols toe, los van je product of dienst, om de maatschappij als geheel verder te helpen.

Zoals we gewend zijn van Van Belleghem een goed leesbaar boek met veel aansprekende voorbeelden van over de hele wereld.

13. NIEUW: The Intuitive Customer

Door: Colin Shaw & Ryan Hamilton

Laten we maar meteen open kaart spelen; wij zijn fan van dit boek! De auteurs, Colin Shaw & Ryan Hamilton, staan namelijk stil bij een heel belangrijk uitgangspunt: klanten zijn geen ‘machines’ die hun (aankoop)beslissingen en meningen volledig baseren op logica en ratio. Nee, het zijn mensen met behoeften en emoties waarbij andere factoren dan ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ vaak de doorslag geven. In B2C en in B2B. Daar dien je in het (her)ontwerp van je dienstverlening zeer goed rekening mee te houden. Omdat wij dit in onze praktijk nog zo vaak verkeerd zien gaan, raden wij iedereen aan om dit boek te lezen!

Colin & Ryan nemen je mee aan de hand van 7 uitgangspunten. Omdat een Nederlandse vertaling vaak afbreuk doet aan de nuance, hieronder de letterlijke uitgangspunten uit het boek:

Recognize that customers decide emotionally and justify rationally.
Embrace the all-encompassing nature of customers’ irrationality.
Understand that customers’ minds can be in conflict with themselves.
Commit yourself to understanding and predicting customers habits and behaviors.
Uncover the hidden causes and unintended consequences of customers wanting things to be easy.
Accept that apparently irrelevant aspects of your customer experience are sometimes the most important aspects.
Realize that the only way to build customer loyalty is through customers memories.

Elk van deze uitgangspunten wordt nader toegelicht vanuit de (wetenschappelijke) theorie en met diverse praktijkvoorbeelden. Het boek is lekker nuchter en no-nonsense geschreven, en daar houden wij van. En, tot slot, er is ook een Podcast waarin Colin & Ryan iedere week in 30 minuten een relevant onderwerp in klantbeleving bespreken. Elke aflevering wordt afgesloten met praktische tips om zelf met het onderwerp aan de slag te gaan, dus ook zeker de moeite waard om te luisteren!

Dit zijn momenteel onze top 13 customer experience boeken. Er zijn nog veel meer andere interessante boeken, maar we moesten een keuze maken. Hopelijk helpt het je om nieuwe inspiratie op te doen! En we horen het ook graag als je een boek hebt gemist in deze top 13 Customer Experience boeken. In dat geval; laat het ons weten!

7 Tips om de wachtbeleving van je klant te verbeteren

26 mei 2021/in Improof Magazine Inspiratie, Klantbeleving ontwerpen, Klantbeleving verbeteren /door Laura Vaessen

Wachten…dat doet iedereen. Op de trein, op de levering van een online bestelling, voor een ritje in een attractie of voor een medische behandeling bij een zorginstantie. Spannender wordt het als er vertraging optreedt of wanneer je langer moet wachten dan verwacht. Hoe gaan organisaties om met de wachtervaring van hun klanten, gasten of patiënten? En wat kunnen we daarvan leren om een positieve impact te hebben op de klanttevredenheid? In dit artikel nemen we je mee in wat wachtbeleving precies is en delen we 7 tips om de wachtbeleving van je klanten prettiger te maken.

Wat is wachtbeleving precies?

Volgens de van Dale betekent wachten: blijven op een plaats of verkeren in een situatie tot iemand of iets komt. De wachtbeleving is vervolgens de beleving die iemand heeft gedurende de tijd tot iemand of iets is gearriveerd, aangekomen of gereed is.

Deze formule geeft weer hoe je de wachtbeleving van klanten in kaart brengt:

Wachtbeleving = de wachtperceptie – de wachtverwachting.

De wachtperceptie is de waarneming of de ervaring die klanten toekennen aan een bepaalde wachttijd. De wachtverwachting is de wachttijd waarop men van tevoren rekent. Zo kunnen enkele minuten wel uren lijken te duren in de ervaring van een klant. Bijvoorbeeld als je op de trein wacht die onverwachts vertraging heeft waardoor je te laat komt bij een etentje waar je al dagen naar uitkijkt. Het goede nieuws is dat je wachtperceptie kunt beïnvloeden en daarmee ook de wachtbeleving. En dat is waardevol voor je organisatie want een positieve wachtbeleving kan leiden tot een hogere klanttevredenheid (Hospitality Design; Take Care of Experience; 2012) en zelfs tot de totstandkoming van loyaliteit. Onderzoek bij zorginstanties door Hospitality Design toont aan dat organisaties zich zelfs kunnen onderscheiden van concurrenten door de invulling van de wachtervaring.

Hoe leidt wachtbeleving tot een hogere klanttevredenheid?

Als organisaties de wachtbeleving willen verbeteren dan proberen ze vaak de absolute wachttijd te verkorten. Dat is de tijd in minuten of uren die de klant daadwerkelijk aan het wachten is. Dit klopt als we het op een rationele manier bekijken. Zo werkt het helaas niet in de perceptie van de klant. Immers, soms lijken minuten op uren als je door een treinvertraging je etentje mist. Relatieve wachttijd, dus de wachttijd in de perceptie van de klant, heeft meer impact op de wachtbeleving dan absolute wachttijd (Hui, Tse & Zhou, 2006). Maar hoe beïnvloed je dan de wachtperceptie van de klant? Samen met Gabriela Aguirrezabal, van Better Social Design, werkten we vanuit jeugdhulp-innovatielab Garage2020 verschillende manieren uit om de wachtbeleving van jongeren en ouders te beïnvloeden. Deze tips zijn echter niet alleen toepasbaar in de jeugdhulp. De tips zijn universeel en dus voor elke organisatie bruikbaar. Lees hieronder de 7 tips om de wachtbeleving van je klant positief te beïnvloeden.

1. Vermaak de wachter

Leid je klant af waardoor je zijn aandacht weet te richten op iets anders dan het wachten. Hierdoor lijkt de wachttijd korter en zal de wachtbeleving positiever worden ervaren (Baker & Cameron, 1996). Zo heeft Changi Airport, de luchthaven van Singapore, allerlei faciliteiten ingericht om de wachter te vermaken. Van het verschaffen van snel en goed werkende wifi tot een bezoek aan een bioscoop, vlindertuin of gaming area. Ze organiseren zelfs bus tours, inclusief Engelssprekende gids, voor een rondleiding in de hoofdstad. En dat allemaal gratis.

Changi Airport

En wat te denken van deze oplossing: het poppetje van het stoplicht op jouw manier laten dansen!

2. Communiceer met de wachter over het wachtproces

Als klant wil je duidelijkheid en gemak. Niets is vervelender dan dat je als klant niet weet waar je aan toe bent. Bijvoorbeeld als een klant op een pakketje wacht waarbij hij geen informatie over de verzending ontvangt. Maar ook als de klant belt naar je klantenservice en geen idee heeft hoelang hij nog moet wachten voordat hij aan de beurt is. Informeer klanten daarom proactief over het wachtproces want dat geeft ten eerste duidelijkheid en tweede geeft het ook aan dat je de klant niet vergeten bent en hem serieus neemt. In het Reinier de Graaf ziekenhuis in Delft hangen monitoren in de wachtruimte die aangeven welke artsen een vertraging hebben opgelopen en of dit eventueel invloed heeft op jouw afspraak. Niet leuk, wel duidelijk.

3. Vermom het wachten

Het gevoel dat klanten ervaren tijdens het wachten, beïnvloedt de wachtperceptie (Pruyn & Smidts, 1998). Zorg er dus voor dat je klant zich op zijn gemak voelt. Denk bijvoorbeeld aan een klinisch witte wachtruimte bij de tandarts die koel en onbehagelijk aanvoelt waardoor het wachten gevoelsmatig langer duurt. Een goed voorbeeld is de winkel Dille en Kamille die hun wachtende klanten, buiten in de regen, in Corona tijd een paraplu bood.

4. Bied een eerlijke wachtervaring

Bij Ikea trekt de klant een nummertje als hij een vraag heeft voor de klantenservice. De klant ontvangt een nummer en cijfer, bijvoorbeeld A 202. A 200 en A 201 komen voorbij op het beeldscherm in de wachtruimte en de klant gaat alvast staan om zo naar de servicebalie toe te lopen. Dan ineens verschijnt C 34 op het beeldscherm. De klant gaat teleurgesteld, misschien zelfs gefrustreerd, zitten. Voor de klant is het onduidelijk hoe de wachtrij bepaald wordt en het voelt zelfs oneerlijk. Zeker als de andere klant met nummertje C 34 later dan hij de wachtruimte is binnengekomen. Ben dus transparant en duidelijk over de werking van het wachtproces.

5. Overtref de wachtverwachting

Pretparken zoals Disney en De Efteling werken er hard aan om de wachtbeleving te verbeteren. Onder andere door het communiceren van een wachttijd in de parkapp of in de wachttijdbordjes langs de wachtrij. Dit beïnvloedt de wachtverwachting van de bezoeker. De daadwerkelijke wachttijd is bijna altijd korter waardoor de bezoeker eerder de attractie kan betreden. Dit heeft een positieve impact op de wachtbeleving. Bovendien zijn deze pretparken een ster in het entertainen van de wachter door spelletjes en shows aan te bieden terwijl de gast in de wachtrij staat. Ze overtreffen de verwachte klantervaring.

6. Geef het wachten een positief einde

Als de klant na het wachten eindelijk zijn product of dienst ontvangt, maak het dan extra leuk. Als je klant wilt worden van de online supermarkt Picnic moet je soms wachten totdat Picnic ook in jouw stad of buurt bezorgt. Daar heeft Picnic wat op gevonden. Zij bieden namelijk de zogeheten ‘wachtverzachter’: een hele tros lekkere bananen bij je eerste bestelling. Zo geven zij de klant toch een voldaan einde van de wachtperiode.

7. Maak van het wachten een sociaal event

Samen op iets wachten, kan de klant het gevoel geven ergens bij te horen. Denk ook aan de nieuwe edities van de Apple iPhone waarvoor men gezamenlijk in de rij staat. Apple faciliteert het wachten bij de winkels en maakt er een speciaal event van. Reisorganisaties creëren groepen op Facebook waarbij klanten alvast voorpret met elkaar hebben over een bepaalde bestemming. Samen tellen ze af naar de zomervakantie.

De wachtbeleving van jouw klant verbeteren?

Wil je jouw wachtbeleving verbeteren? Neem dan contact met ons op. Wij helpen je erbij!

De businesscase van klanttevredenheid

6 april 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie, Klantbeleving meten /door Evert Vols

De businesscase van klanttevredenheid

Als echte ambassadeur van klantgericht werken hoop je de gevreesde oneliner van je manager of directie met ‘maak maar een businesscase’ zo lang mogelijk te ontwijken. Hoezo een businesscase van klanttevredenheid? We geloven toch zelf in de kracht van tevreden klanten? Alhoewel wij als Klantbelevers ook believers zijn van klantgericht werken, vinden wij het wel een hele legitieme vraag. Je vraagt om een investering en dat is geen vrijblijvende blanco cheque. Daarnaast zijn we er zelf nog meer in gaan geloven toen we keer op keer zagen dat de cijfers voor zich spreken. Dus beste klantexperts en CX-professionals, ga deze uitdaging niet uit de weg. Pak hem juist aan. Met beide handen. En laat zien dat investeren in klanttevredenheid loont!

Twee kanten van dezelfde businesscase-medaille

Om te beginnen is het goed om te beseffen dat er twee kanten aan deze businesscase-medaille zitten. Die van meer geld in het laatje en minder geld uit het laatje. Meer geld erin vanwege klanten die langer blijven en meer en duurdere producten kopen. Onderschat daarbij ook het effect van aanbevelingsgedrag niet. Dit is wel iets anders dan aanbevelingsintentie, maar daarover straks meer!

Maar dus ook minder geld uit het laatje, omdat minder klanten bellen vanwege een fout of omdat ze via slimme self-service oplossingen al geholpen zijn. Je hoeft dus geen wiskunde gestudeerd te hebben om te snappen dat je bij een hogere omzet en lagere kosten onderaan de streep een beter resultaat behaald. Een resultaat dat investeren in klanttevredenheid inderdaad rechtvaardigt. Dit blijkt ook uit eerdere onderzoeken van onder andere de Harvard Business Review en Forrester.

Bron: Harvard Business Review

Bron: Forrester

Aanbevelingsgedrag en aanbevelingsintentie

De NPS. Ongetwijfeld een bekend en veelgebruikt instrument om aanbevelingsintentie te meten. Neem echter geen genoegen met deze intentie, maar onderzoek het daadwerkelijke aanbevelingsgedrag. Zo weet je of nieuwe klanten ook daadwerkelijk klant zijn geworden door de betreffende aanbeveling. Maar hoe weet je dat dan? Tijd voor een concreet voorbeeld!

In de praktijk deel 1

Neem bungalowpark Hoenderloo op de Veluwe. Een park en een team collega’s met grote ambities in gasttevredenheid. Samen met hen hebben wij verschillende stappen gezet om deze ambities waar te kunnen maken. Van het neerzetten van een visie op gastbediening, tot het daadwerkelijk meten en in kaart brengen van de gasttevredenheid. Hierin zagen we een hoge mate van aanbevelingsintentie, oftewel een hoge NPS-score. Maar wat zegt dit? Leidt deze intentie tot aanbevelen ook daadwerkelijk tot nieuwe gasten? En ook dat hebben we onderzocht. Hoe? Heel simpel; door dit gewoon te vragen aan nieuwe gasten. Door dit gericht uit te vragen via de lopende continue tevredenheidsmeting kwamen we erachter dat in één jaar tijd naar liefst 220 boekingen van nieuwe gasten zijn ontstaan vanuit een aanbeveling van een andere gast. Goed voor een toename in aantal gasten van 4,5%! En het interessante is dat het onderstaande grafiekje aantoont dat dit gedrag niet alleen vanuit de promoters komt (de mensen die een 9 of 10 geven). Ook mensen die je een 8 of zelfs een 7 geven op de NPS-vraag (de zogenaamde passives), zijn geneigd je bij anderen aan te bevelen.

Bron: eigen onderzoek

Lagere kosten door wegnemen van onnodig contact

De soms vergeten kant van de medaille. Door klantgericht te werken ben je in staat om klanten niet onnodig contact met op je op te laten nemen. Hier zit niemand op te wachten. Tijd is namelijk een enorm schaars goed. Daarbij komt dat de toegenomen acceptatie van selfservice kanalen ervoor zorgt dat in bepaalde processen of klantreizen niet of nauwelijks menselijk klantcontact nodig is. Stop daar dan dus ook mee. En maak daarmee bewuste keuzes waar je wel menselijk contact wilt aanbieden, maar dus ook waar niet. Het resultaat? Kosten omlaag, klanttevredenheid omhoog!

De beste service is geen service

Realiseer je dus dat klanten in veel gevallen helemaal geen contact met je willen om de beste service te ontvangen. Dit vergt wel een andere manier van denken. Hoe dit werkt wordt treffend en uitgebreid beschreven in het boek ‘The best service is no service’ die prijkt in onze eigen Customer Experience boeken top 10.

The best service is no service

Het gaat er daarbij namelijk om dat je eerst een goede analyse maakt van de service die je op dit moment biedt via je verschillende kanalen. Kijk daarbij vooral of deze service al dan niet waarde toevoegt voor je klanten en voor je eigen organisatie.

Bron: the best service is no service

Volgens de schrijvers van het boek speelt er namelijk bij meer dan 95% van de situaties iets wat niet wenselijk is. Een factuur die onduidelijk is of bijvoorbeeld een afspraak die niet wordt nagekomen. Zij stellen dan ook dat de beste service geen service is, omdat je de noodzaak voor service weghaalt door alles zeer goed op orde te hebben. Door heel goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet wenselijk zijn. Als je die vervolgens plot op onderstaand kwadrant heb je goed in beeld welke acties je te ondernemen hebt. Vervolgens ga je aan de slag om bepaalde contactredenen helemaal weg te nemen, het hebben van contact zo makkelijk mogelijk te maken of zelfs volledig te automatiseren. Realiseer je wel dat er ook een categorie bij zit die juist voor zowel klanten als je organisatie waardevol is. Zorg er in dat geval voor dat je daar meer tijd en energie insteekt, want juist daarmee creëer je maximale waarde.

In de praktijk deel 2

Op deze manier hebben we voor een grote financiële dienstverlener naar de contactredenen van één van hun klantcontactcenters gekeken. Uit onze analyse bleek dat maar liefst 38% van de contacten per telefoon linksonder in het kwadrant geplaatst kon worden. Waardeloos contact dus. Zowel voor de klanten als voor de organisatie. Weggegooid geld en ontevreden klanten.

Bij een ander klantcontactcenter bij dezelfde dienstverlener zagen we ook overbelasting optreden. Ze waren simpelweg niet meer bereikbaar. Hierbij hebben we vervolgens ingezoomd op de grootste veroorzakers. Met één concreet onderwerp zijn we daarna aan de slag gegaan. We hebben aan de hand van onze klantreismethodiek vastgesteld hoe zowel de dienstverlening als de communicatie geoptimaliseerd kon worden. Het resultaat na 1 jaar? 27% minder klachten, 12 NPS-punten stijging en maar liefst 15.000 telefoontjes minder. Als je weet dat de kostprijs voor zo’n telefoontje al snel 15 euro is, levert dit een besparing van maar liefst 225.000 euro op. Per jaar…

Tevreden klanten en tevreden medewerkers

En last but not least is er een bewezen verband tussen tevreden klanten en tevreden medewerkers. Los van het feit dat tevreden medewerkers met een brede glimlach hun werk doen, zijn ze gemotiveerder, productiever en minder vaak ziek. Ook dat is een gegeven wat meermaals onderzocht is en wat onderaan de streep organisaties behoorlijk wat geld bespaard. En dit is niet van vandaag of gisteren. Sterker nog: al in 1997 waren het de Amerikaanse economen W. Earl Sasser jr. en Leonard A. Schlesinger en de Amerikaanse zakenman James L. Heskett, die hun baanbrekende boek ‘The Service Profit Chain – How leading companies link profit and growth to loyalty, satisfaction and value’ uitbrachten, met daarin uitleg over de service profit chain.

The service profit chain

Het basisprincipe van deze theorie draait om het feit dat klanttevredenheid begint bij een goede inzet van en omgang met het eigen personeel. Verbonden medewerkers dragen dat in positieve zin uit naar klanten.

Bron: the service profit chain

Uit het boek blijkt dat succesvolle bedrijven aan de top blijven doordat zij hun service profit chain goed beheren. Er is dus een verband tussen service enerzijds en winst anderzijds. Deze verbintenis zit als schakels aan elkaar; daar komt de naam ‘chain’ vandaan. Er is bij dergelijke bedrijven sprake van een meetbare reeks relaties die winst en groei rechtstreeks verbindt met alles wat met service te maken heeft. Binnen de service profit chain is er sprake van sterke verbindingen tussen:

Winst en klantloyaliteit
Medewerkersloyaliteit en klantloyaliteit
Medewerkerstevredenheid en klanttevredenheid

In de gedachte van de service profit chain doet een bedrijf er dus goed aan om de verbinding tussen medewerkers en klantervaring aan te gaan en daarmee tot winst en groei te komen. Ook versterken de verschillende relaties elkaar, waarbij tevreden klanten bijdragen aan medewerkerstevredenheid, loyale medewerkers bijdragen aan klantloyaliteit en diezelfde klantloyaliteit weer tot winst zal leiden.

Hogere winstgroei voor klantgerichte organisaties

Dat dit alles leidt tot meer winst, bewijst ook een onderzoek van KPMG uit 2018. Het wereldwijde onderzoek laat zien dat de winstgroei van de top 50 best scorende organisaties op het gebied van klantgerichtheid maar liefst 202% groter is dan dat van de 50 slechtst scorende organisaties.

Concrete tips

Om af te sluiten nog een paar concrete tips:

Koppel KTV-cijfers aan feitelijk klantgedrag en onderzoek of er verschil bestaat in aankoopgedrag, royement en servicekosten
Meet het aanbevelingsgedrag onder je bestaande klanten
Onderzoek in hoeverre aanbevelingen een rol hebben gespeeld bij je nieuwe klanten

Kortom: verdiep je in de cijfers, doe onderzoek en verras jouw management met een businesscase waarvoor geldt dat tekenen bij het kruisje de enige optie is. Dan gaan ze er vanzelf in geloven. Net als jij! Met de Improof Scan helpen we je graag in kaart te brengen hoe jouw dienstverlening ervoor staat.

Zelf meer lezen?

‘The Service Profit Chain – How leading companies link profit and growth to loyalty, satisfaction and value’ van W. Earl Sasser jr., Leonard A. Schlesinger & James L. Heskett
‘The best service is no service’ van Bill Price & David Jaffe

Trends in kwantitatief onderzoek

1 april 2021/in Improof Magazine Inspiratie, Klantbeleving meten, Opinie /door Evert Vols

Eerder schreven wij verschillende artikelen over het meten van klanttevredenheid. Bijvoorbeeld waarom een supersterk klanttevredenheidsonderzoek de basis vormt om klantgericht te werken. Onderzoek kun je op veel verschillende manieren doen. Natuurlijk mede afhankelijk van je doel. Dit kan kwalitatief of kwantitatief. Maar wat zijn nou eigenlijk de ontwikkelingen en trends waar het gaat om kwantitatief onderzoek? Wij spraken hierover met Marcel en Martijn, oprichters en eigenaren van Expoints. Zij behoren tot de top 3 van Nederland als het gaat om kwantitatief klantonderzoek. Met hun jarenlange ervaring weten zij als geen ander wat er nu speelt en wat er de komende tijd op ons af gaat komen.

Martijn en Marcel

Klanten hebben door de jaren heen op steeds andere en nieuwe manieren contact gehad met de organisatie waar ze producten of diensten bij afnemen. Wat heeft dit voor impact gehad op de manier waarop jullie de klanttevredenheid meten?

“Dit heeft een grote impact gehad op de wijze van meten, of liever gezegd, de wijze waarop wij feedback bevragen. Bij onze start 10 jaar geleden deden we alles via e-mail. Nu zien we een veel grotere diversiteit aan kanalen. Sterk groeiende kanalen zijn online, via website en chat, maar ook social media, zoals Whatsapp en Facebook, groeien hard.”

“Aan ons natuurlijk de mooie uitdaging om de uitvraag van feedback voor ieder kanaal optimaal vorm te geven. Zo kunnen we inmiddels niet alleen achteraf per e-mail om feedback vragen, maar zijn we met behulp van koppelingen met andere platformen ook in staat feedback real-time in het contactkanaal zelf uit te vragen. Aan de achterzijde, ons dashboard, brengen we alle kanalen vervolgens weer overzichtelijk samen om zo te komen tot een integraal klantbeeld.”

Een voorbeeld van het dashboard

De ontwikkelingen in klantcontact en klantbediening staan nu ook niet stil. Wat zijn volgens jullie op dit moment de voornaamste trends?

“De digitale transitie is de voornaamste trend die we zien. De consument wil zaken snel en eenvoudig zelf kunnen regelen zonder in een wachtrij te staan. Tegelijkertijd zien we ook de worsteling om het digitale contact persoonlijk te houden. Alles digitaliseren zorgt voor minder klantcontact, dat kan natuurlijk schelen in de kosten maar daarmee mis je potentieel ook waardevolle signalen. Op de juiste momenten feedback vragen met de juiste tone-of-voice zorgt voor de gewenste interactie. Op basis van de feedback kan worden bepaald of extra contact nodig is.”

“Daarnaast lijkt het er dan ook eindelijk op dat we zo langzamerhand klaar zijn voor co-creatie. Niet alleen met de klant over de schouder naar de ervaringen en het verleden kijken, maar de klant ook actief betrekken bij alle mooie ontwikkelingen die op stapel staan. Een klant is natuurlijk als geen ander in staat om aan te geven waar zijn toekomstige behoeftes liggen en kan dus van grote meerwaarde zijn in het bepalen van prioriteiten en het maken van inhoudelijke keuzes. Kortom; van feedback naar feedforward!”

Wat betekenen deze trends voor de inhoud van de metingen?

“De inhoud van de metingen zijn enerzijds korter en persoonlijker geworden, anderzijds neemt de frequentie waarmee we feedback vragen toe. Lange vragenlijsten die we met grote tussenpozen versturen zijn minder van deze tijd. We willen met de feedbackmomenten die we realiseren optimaal aansluiten bij de manier van communiceren in het betreffende contactkanaal. We faciliteren daarom ook ‘conversational surveying’, een manier van feedbackvragen die naadloos aansluit op de gemiddelde conversatie via chat of social media. Kort, krachtig en to-the-point!”

Conversational Surveying

Wat betekenen deze trends voor de technieken die ingezet worden om klanttevredenheid te meten?

“Ons feedbackplatform is bij uitstek geschikt om feedback te generen in alle contactkanalen. Waar we dat voorheen van A tot Z zelf konden faciliteren, zien we nu dat het steeds essentiëler wordt om gemakkelijk informatie uit te kunnen wisselen met andere platformen. Denk daarbij aan social media cockpits, chatapplicaties, web analytic tools, BI platformen en CRM systemen. Om eenvoudig en snel data uit te wisselen maken we intensief gebruik van API koppelingen. Onze API bibliotheek groeit nog steeds in een rap tempo. Hiermee kunnen wij optimaal invulling blijven geven aan de wensen van onze opdrachtgevers.”

Zelf zien we het meten van klanttevredenheid binnen B2B markten toenemen. Wat zijn hierin de grootste verschillen ten opzichte van B2C markten?

“Ook wij zien een toename in B2B markten. Het grootste verschil is meestal het volume. B2B bedrijven hebben vaak minder klanten dan B2C bedrijven. Daarentegen is het belang van ieder individueel ingevuld feedbackformulier veel groter. Een B2B contact vertegenwoordigt immers in veel gevallen een veel hogere waarde dan een B2C contact. Bijzonder om te zien is dat in een B2B-omgeving, terwijl de relatie tussen partijen vaak veel intensiever en persoonlijker is, de responspercentages veel lager liggen dan bij B2C. Naar onze mening komt dit vooral omdat klanten niet goed worden meegenomen in het belang van hun feedback en wat er daadwerkelijk mee wordt gedaan. Deur open, feedback naar binnen en de deur weer dicht. Zeker voor de B2B markt is het essentieel om de klant actief te blijven betrekken bij de uitkomsten van de ontvangen feedback en wat ermee wordt gedaan om de dienstverlening te verbeteren. Doe je dat niet dan droogt de bereidwilligheid om feedback te geven volledig op. Co-creatie is ook hier het toverwoord.”

Hoe kijken jullie aan tegen de soms groeiende weerstand tegen onderzoeken ontstaan van uit de zogenaamde feedbackmoeheid?

“Feedbackmoeheid praten we vooral elkaar aan. Wij zijn ervan overtuigd als je de juiste klant, op het juiste moment in het juiste kanaal de juiste vraag stelt hij gewoon bereid blijft om feedback te geven. De klant wordt kritischer. Dat is niet meer dan logisch. Dus zorg voor relevantie, maak het leuk, betrek ze bij je dienstverlening. Daar waar het gesprek vaak gaat over het voorkomen van overvraging en dus strengere blokkadetermijnen, zien we ook dat klanten zelf aangeven dat ze vaker mee willen doen. Zien wij in de afgelopen 15 jaar de respons teruglopen? Het antwoord daarop is luid en duidelijk: nee! Komen we ermee weg om de klant te blijven bevragen over voor hem irrelevante onderwerpen, op het verkeerde moment en in het verkeerde kanaal? Ook daarop is het antwoord: nee natuurlijk niet! Neem de klant serieus en de bereidwilligheid om feedback te geven droogt echt niet op.”

En om af te sluiten: welke 3 concrete tips willen jullie organisaties meegeven waar het gaat om het kwantitatief meten van klanttevredenheid anno 2021?

“De 3 belangrijkste tips zitten in het Why-How-What. Waarom wil je meten, hoe ga je het meten en wat wil je ermee bereiken? We zien veel organisaties direct beginnen met het hoe. Terwijl het beter is om te beginnen bij het waarom. Als je duidelijk hebt wat de Why-How-What zijn, dan is het veel eenvoudiger om draagvlak te realiseren voor klantgericht werken. En dit laatste is uiteraard een noodzakelijke voorwaarde om te komen tot een succesvolle inbedding van dit gedachtengoed binnen je organisatie. Ook helpt het je bij het neerzetten van een praktisch bruikbaar meethuis, het kiezen van de juiste feedbackmomenten en kanalen als ook het vinden en gebruiken van de juiste doelstellingen. Het is geen rocket science om te komen tot je Why-How-What, maar neem wel de tijd om de hoofdlijnen scherp te krijgen en hierover te communiceren. Daarna is het zaak om lekker aan de slag te gaan. Bijsturen kan uiteindelijk op ieder gewenst moment.”

“Voor organisaties die al een tijdje bezig zijn met meten, hebben wij nog het volgende advies. Gun jezelf de tijd om je ‘meethuis’ periodiek tegen het licht te houden! Tijden veranderen, zo ook je klanten en je organisatie. Zorg er dus voor dat je met de inrichting van je meethuis nu, maar ook richting de toekomst, optimaal invulling blijft geven aan je informatiebehoefte en uiteraard de behoeftes vanuit je klant.”

Geïnspireerd door dit interview? Lees dan ook eens ons interview met Kimberley Riedijk. Zij vertelt daarin alles over de rol van ons onderbewuste.

7 redenen voor klanttevredenheidsonderzoek

7 Redenen waarom bedrijven klanttevredenheidsonderzoek doen

4 maart 2021/in Improof Magazine Inspiratie, Klantbeleving meten /door Evert Vols

Waarom zou je een klanttevredenheidsonderzoek doen? Voor ons is dat zo klaar als een klontje, in de basis om bijvoorbeeld beter klantgericht te werken. En ondanks dat dit een wens is van veel organisaties worden er nog lang niet overal onderzoeken gedaan naar de klanttevredenheid. Daarom lees je hier meer over de 7 redenen voor klanttevredenheidsonderzoek.

Doe je eenmaal onderzoek? Dan is de kans groot dat je er naar streeft de klanttevredenheid binnen je bedrijf te verbeteren. Dat kan aan de hand van een aantal praktische tips. Hiermee breng je aan het licht waar het knelt en wat er beter kan. Of waar het al goed gaat natuurlijk. Deel dit vooral met je collega’s om zo hun betrokkenheid (nog) verder te vergroten.

7 redenen voor klanttevredenheidsonderzoek

Ben je benieuwd waarom het doen van klanttevredenheidsonderzoek binnen sommige organisaties inmiddels ‘business as usual’ is geworden? We zetten 7 redenen voor klanttevredenheidsonderzoek op een rij, met voordelen die je zou missen door niet regelmatig te onderzoeken wat klanten eigenlijk vinden van de dienstverlening en de producten of diensten:

Bouwen aan een betere band met klanten
Ervaren ontevredenheid oplossen
Inzicht krijgen in verkoopkansen
Input verzamelen voor nieuwe plannen
Betrokkenheid bij medewerkers verbeteren
Prestaties van accountmanagers meten
Klantgericht denken en werken binnen de hele organisatie

1. Betere band met klanten

De belangrijkste reden waarom het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek wat ons betreft binnen iedere organisatie de standaard zou moeten zijn? Het helpt je de band met klanten te verbeteren. Als je aan de slag gaat met Customer Experience Management wil je de beleving op elk van de drie niveaus van klantbeleving zo goed mogelijk maken. Of je nu de relatie, de klantreis of het contactpunt als uitgangspunt neemt, je zal inzicht moeten hebben in de huidige ervaring om gerichte verbeteringen toe te kunnen passen.

Natuurlijk kun je jarenlang ongemerkt producten of diensten blijven leveren. Toch wordt het pas echt interessant als je vraagt naar hoe de klant dat ervaart. En wat er misschien beter kan, of waar de klant bijzonder tevreden over is. Je geeft de klant aandacht, iets dat op zich al leidt tot een gevoel van waardering. Vanuit die aandacht en met de opgedane inzichten bouw je aan een betere band en aan meer loyaliteit. Zeker als je naderhand je klant laat weten wat je met de feedback hebt gedaan.

2. Ontevredenheid oplossen

Is er sprake van ontevredenheid, ook al is dat misschien nog geen reden om over te stappen naar een andere leverancier of organisatie? Ook dit komt naar voren in een klanttevredenheidsonderzoek. Je kunt de klanttevredenheid verbeteren, voordat het te laat is en je een klant verliest door een verhaal dat een ‘eigen leven’ gaat leiden. Dit is het sluiten van de feedback-loop. Het goed toepassen van service-recovery kan sterk bijdragen aan de loyaliteit van je klant.

3. Inzicht in verkoopkansen

De wereld waarin we leven verandert doorlopend. Dat vraagt om aanpassingen, ook binnen organisaties. Het kan best lastig zijn om in te schatten wat klanten precies verlangen en hoe zich dat in de loop der tijd ontwikkelt. Onderzoek kan ook leiden tot inzicht in nieuwe verkoopkansen. Het onderzoek wijst uit waar de kansen liggen om nieuwe of aangepaste producten en diensten aan te bieden. Met verschillende onderzoekstechnieken en -methoden ben je in staat de behoeften van klanten in kaart te brengen en er vervolgens op in te spelen. Belangrijk daarbij is om te kijken naar de ‘jobs to be done’ van je klanten.

4. Input voor nieuwe plannen

En lijkt er sprake van grotere verschuivingen, bijvoorbeeld door klantgroepen die sterk groeien, krimpen of andere behoeften krijgen? Vanuit onderzoek kunnen dit soort trends heel snel gesignaleerd worden. Klanten bezitten ook op dat vlak een schat aan informatie. Daarmee is het ook goed mogelijk om bijvoorbeeld de huidige toekomstvisie te testen of valideren en aan te passen waar nodig.

5. Betrokken medewerkers

Hoe doen medewerkers het als ze met klanten spreken en wordt dit door de doelgroep gewaardeerd? Het is, afhankelijk van de functie, voor sommige medewerkers de belangrijkste feedback die ze kunnen krijgen. Dus blijkt dat klanten tevreden zijn en waarderen dat medewerkers een stap extra zetten als dat nodig is? Door die informatie weer naar hen terug te koppelen verbeter je eenvoudig de betrokkenheid die zij bij je bedrijf ervaren. Dat is vervolgens weer een goede basis om de service en klantgerichtheid nog verder te verbeteren.

6. Prestaties van accountmanagers

Meer specifiek kun je het klanttevredenheidsonderzoek zelfs inzetten om de prestaties van accountmanagers te meten. Natuurlijk is het belangrijk dat ze hun targets halen. Toch kunnen ook onderliggende factoren een rol spelen. Sommige accountmanagers lijken het wellicht heel makkelijk voor elkaar te krijgen en anderen lopen juist tegen problemen aan. Dat kan te maken hebben met de klanttevredenheid bij hun klantgroepen. Een gedegen onderzoek brengt aan het licht wat er aan de hand kan zijn, wat er nodig is om daar effectiever op te sturen en op die manier zowel de situatie voor zowel de accountmanager als de klant te verbeteren.

7. Klantgericht denken

Uiteindelijk willen veel organisaties graag klantgericht denken en werken. Om dat voor elkaar te krijgen is het heel belangrijk om met klanten in gesprek te gaan en te blijven. Dat lukt niet altijd persoonlijk, zeker niet bij grote en online organisaties. Het is een van de redenen waarom bedrijven klanttevredenheidsonderzoeken doen. Ze proberen te achterhalen wat klanten belangrijk vinden, hoe ze daarop kunnen inspelen en hoe het lukt om heel de organisatie met deze feedback klantgericht(er) te laten denken en werken.

Klanttevredenheid verbeteren

Dus wil je de klanttevredenheid verbeteren en ben je benieuwd waarom andere bedrijven daarvoor klanttevredenheidsonderzoeken doen? De bovenstaande 7 redenen laten goed zien welke kansen je mist als je daar niet mee aan de slag gaat.

Bij Buro Improof hebben we veel ervaring met het opzetten en uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoeken en hoe je aan de hand daarvan de klanttevredenheid op continue basis kunt verbeteren. Om organisaties bij dit continu verbeteren de goede kant op te helpen, hebben wij ons Improof Canvas ontwikkeld.

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens welke stappen je kunt zetten om te komen tot een goed klanttevredenheidsonderzoek.

Het wiel van emoties

22 februari 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie, Klantbeleving verbeteren /door Rinus Verhart

Foto: Patrick Janssen

Foto’s van publiek bij sportwedstrijden, ik kan er uren naar kijken. Er is zoveel te zien en steeds zie je net weer iets anders. Wat er zo fascinerend aan is? Mensen kijken is sowieso interessant, dat doet iedereen die op een terras zit tenslotte ook. Het zijn vooral de verschillende uitdrukkingen van emoties die het ongekend boeiend maken om naar foto’s van publiek te kijken. Emoties, het zijn er nogal wat en ze kunnen in veel vormen voorkomen. Volgens onderzoek kennen we zo rond de 34.000 emoties.

Iedereen heeft zo zijn eigen gedachten bij het woord emoties. Het zijn er dus veel en je kan er van alles mee. Emoties kan je inhouden, ze kunnen uitbarsten, hoog oplopen, afstompen, opkomen, overvallen etc. En emoties roepen bij iedereen weer andere beelden op. Een divers fenomeen! Hierboven zie je een explosie aan emoties die ik maar zelden heb meegemaakt. Hier had evengoed een foto van een huilend kind kunnen staan en ook dat zou diverse emoties oproepen.

Wat is emotie?

Voor het woord emotie zijn vele definities. Zomaar een greep uit de verschillende definities die op het wereldwijde web te vinden zijn: een emotie is een innerlijke subjectieve beleving. Een aandoening van het gemoed. Ontroering. Noodzakelijk om te (over)leven. Zo zijn er nog veel meer pogingen gedaan om tot een sluitende definitie te komen. Een mooie uitleg van emoties vind ik zelf onderstaand filmpje waarvan het script is geschreven door de Noorse psycholoog Anne Hilde Vassbo Hagen. Het is een mooie start over hoe emoties (en vooral hoe we er mee omgaan) bepalend zijn voor hoe we leven.

Ook in klantbeleving en klantgericht werken speelt de emotie een belangrijke rol. Steven van Belleghem noemt in zijn boek “The offer you can’t refuse” de emotionele binding met je klanten één van de belangrijkste bindingen die je kunt leggen, zeker nu de digitale service een vlucht neemt en de standaard bij het digitale gemak hoog is maak je het verschil juist op de emotie. Klantgedrag en loyaliteit worden aangestuurd door herinneringen. En herinneringen worden gecreëerd door… juist, door emoties. Daarom zijn emoties heel belangrijk bij het creëren van loyale klanten. Maar hoe houd je nou in je dienstverlening rekening met bijna 34.000 emoties? Dat hoeft gelukkig niet. Om inzicht te krijgen in de verschillende emoties die jouw klant ervaart bij jouw bedrijf, wordt er veel gewerkt met het wiel van emoties.

Het wiel van emoties

Er zijn twee modellen die veel gebruikt worden en beiden hebben het doel om op een overzichtelijke manier te kijken naar de verschillende emoties. Zie zien er ook vergelijkbaar uit.

Het eerste wiel dat je hierboven ziet is beter bekend als het wiel van Plutchik. Hij is de grondlegger van het wiel van emoties. Robert Plutchik (1927 -2006) is een Amerikaanse professor en psycholoog die veel onderzoek heeft gedaan naar emoties en het proces van psychotherapie. Hij schreef acht boeken en meer dan driehonderd artikelen over zijn onderzoek naar emoties. Plutchik identificeert acht basisemoties. De basisemoties zijn elkaars tegenpolen.

Blijdschap vs. verdriet,
Vertrouwen vs. walging
Angst vs. boosheid
Verrassing vs. Hoop.

Deze basisemoties zitten in een cirkel met steeds de twee tegenpolen tegenover elkaar. Plutchik erkent dat 2 basisemoties tegelijk kunnen voorkomen. Dat geldt alleen voor de twee emoties die naast elkaar liggen. Dat legde hij vast in de buitenste cirkel. Angst en verrassing vormen samen ontzag. Hoe dichter naar het midden hoe intenser de emotie beleefd wordt. Zo is woede de intensere emotie van boosheid.

Het tweede wiel gaat uit van zes basisemoties die in het midden van de cirkel zijn vastgelegd. Dit zijn bekende emoties als boos, bang, blij en krachtig. Hoe verder je naar buiten gaat in de cirkel hoe minder intens de emotie is. Van buiten naar binnen gekeken zie je bijvoorbeeld dat succesvol hangt aan trots en trots hangt aan krachtig. Een iets minder complex model dan het wiel van Plutchik, maar met meer emoties die benoemd kunnen worden. Zo kun je iets specifieker zijn als je onderzoek doet naar de emoties van jouw klant.

Hoe gebruik je het wiel van emoties?

In allerlei verschillende disciplines wordt er gewerkt met het wiel van emoties: zowel in de psychologie als in de dienstverlenende sector, bij het ontwerpen van nieuwe dienstverlening en zeker ook bij het in kaart brengen van bestaande dienstverlening. Veel mensen zijn bekend met de peak-end-rule van nobelprijswinnaar Kahnemann: zorg dat je klant tijdens de reis een piek beleeft en eindigt met de emotie die jij voor ogen hebt. Ook Colin Shaw en Ryan Hamilton, auteurs van het boek ‘The Intuitive Customer’, schrijven hier in detail over. Zij leggen in hun boek haarfijn uit hoe de emotie zorgt voor de herinnering en de herinnering op haar beurt de beleving beïnvloedt. Wil je de beleving dus kunnen beïnvloeden, dan is het dus zaak om zicht te krijgen op deze emoties. Dat kan je op verschillende manieren doen:

Meekijken bij je klanten en hen letterlijk observeren
Door klant te zijn in je eigen bedrijf en extra aandacht te geven aan dat wat je voelt of ervaart bij het afnemen van een product of dienst
Kwalitatieve interviews met jouw klanten, waarbij het sterk is aan te raden om daarbij met beelden te werken. Laat een klant vooraf een foto opzoeken die past bij de emotie die ze voelden. Zo kom je tot de diepere emoties die een klant ervaart.

Als je net start met het in kaart brengen van de emoties is het goed om te beginnen met het benoemen van de belangrijkste emotie of de basisemotie. Eén of twee emoties per (deel van) een klantreis. Als je die emoties naast elkaar zet en met elkaar verbindt, dan krijg je een goed inzicht in de curve van emoties die een klant ervaart.

Bron: Milkymap

Wellicht ten overvloede, maar haal inzichten over emoties zo veel mogelijk op bij je klanten. Wie weet zie je het namelijk zelf net wat zonniger in :-). Mocht je net als ik ook zo gefascineerd raken van een foto van mensen in extase, kijk dan nog eens goed naar de foto met publiek bovenaan dit artikel. Misschien herken je mij wel.

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over de rol van ons onderbewuste of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine.

De drie LinkedIn toppers van 2020

16 december 2020/in Improof Magazine Inspiratie /door Evert Vols

Speciaal voor jou: de 3 Linkedin toppers van 2020! Wij vinden het tof om je te inspireren met mooie, goede en soms ook leuke voorbeelden van klantgerichtheid en klantbeleving. We delen dit regelmatig op LinkedIn. Je ziet vast niet alles voorbijkomen en dat is ook helemaal niet erg. Juist daarom hebben we de 3 LinkedIn toppers van 2020 voor jou hieronder op een rijtje gezet. Het is leuk om daarbij te vermelden is dat we inmiddels opvolging geven aan onze verjaardagspost (2e afbeelding hieronder). We gaan namelijk in januari kosteloos aan de slag met een klantreistraject voor De Hoop GGZ. Erg mooi dat we dit kunnen doen!

Klik op de afbeelding om de hele post nog eens rustig na te lezen! Ook publiceren we regelmatig nieuwe artikelen in ons eigen Improof Magazine. Zoals over de top 10 Customer experience boeken die ook in onze top 3 LinkedIn toppers zit. Maar lees bijvoorbeeld ook eens ons meest gelezen artikel van 2020: Het Kano model in Customer experience.

De rol van ons onderbewuste

19 november 2020/in Improof Magazine Inspiratie, Opinie /door Evert Vols

In mijn eerdere blog stop met luisteren naar je klanten werd al duidelijk dat je niet alleen naar klanten moet luisteren. Wat klanten zeggen is namelijk lang niet hetzelfde als wat ze denken, voelen en doen. Om meer te leren over menselijk gedrag en de rol van het onderbewuste stelde ik 5 vragen aan Kimberley Riedijk, consultant bij Behavioral Insights Company. Behavioral Insights Company adviseert bedrijven en instanties over de toepassing van gedragsinzichten om organisaties vooruit te helpen.

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

Dat klopt inderdaad. We hebben dagelijks ontzettend veel informatie te verwerken. Tijdens ons werk, als we even scrollen op social media, wandelend tijdens het rondje buiten in de lunchpauze, wanneer we naar de televisie kijken, en ga zo maar door. Als we al die informatie op een bewuste manier zouden verwerken, waren we rond een uur of 12 ’s middags al niet meer in staat om te functioneren. Stel je eens voor dat je overal goed over na moet denken, de voor- en nadelen tegen elkaar moet afwegen, financiële consequenties in de toekomst moet kunnen inschatten. Dat is niet te doen!

Om op een effectieve manier met al die informatie om te gaan, gebruikt ons brein 2 verschillende systemen, het onbewuste en bewuste systeem. Deze worden ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken, dat veel van de dagelijkse beslissingen die we nemen via het onbewuste deel (systeem 1) van ons brein tot stand komen. Via verschillende studies is aangetoond dat maar liefst 95-99% van de informatie die we dagelijks voorgeschoteld krijgen, via onbewuste processen verwerkt wordt. Dat betekent dus dat we maar over 1-5% van alle informatie bewust nadenken.

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, kan dat gedaan worden door systeem 1 en systeem 2. We nemen standaard beslissingen met systeem 1, het onbewuste deel, en deze kenmerkt zich door de snelheid van de beslissingen. Het zijn vaak alledaagse beslissingen, die we op de automatische piloot maken. We nemen hiermee vaak de juiste beslissingen, maar het is ook de meest foutgevoelige route van de twee. Een automatische reactie of beslissing hoeft namelijk rationeel gezien niet per sé de beste reactie of beslissing te zijn.

Voor de resterende 1-5% gebruiken we systeem 2. We schakelen dan over van systeem 1 naar systeem 2, wat ons al cognitieve capaciteit kost. De beslissingen die we vervolgens nemen in systeem 2, zijn de beslissingen waar we goed over nadenken. Deze kosten meer tijd en dus ook meer cognitieve moeite. Denk maar eens terug aan de tijd dat je meerkeuzetentamen maakte, of de keer dat je moest beslissen wat voor hypotheek je wilde voor het kopen van je droomhuis. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Over menselijk gedrag zijn een aantal zaken ons als gedragsexperts inmiddels bekend:

kennen + kunnen + willen ≠ doen

Dit betekent dat zelfs wanneer mensen weten wat ze moeten doen, in staat zijn om dit gedrag te vertonen én de juiste intentie hebben, dit zich niet altijd vertaalt naar het gedrag dat je zou willen zien. Het liefst ga je daarom in je onderzoek zo dicht mogelijk bij het daadwerkelijke gedrag zitten, dus bij wat mensen daadwerkelijk doen. Als jij mij nu vraagt waarom ik vanochtend pindakaas op mijn cracker smeerde, ga ik daar allerlei rationele redenen bij bedenken. Terwijl de beslissing irrationeel tot stand is gekomen. Het is mijn gewoonte. Daarmee kom je dus niet bij de kern van de totstandkoming van het gedrag.

Hoe kom je daar dan wel? Dat doe je het liefst door naar het gedrag en de context daaromheen te kijken. Ga observeren in de winkel, of haak de data-analist binnen je organisatie aan om eens samen in de klantdata te duiken. Moet je het toch hebben van gesprekken? Dan zijn er een aantal gesprekstechnieken waarmee je achter de normen, waarden, attitudes en intenties van de klant komt.

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Een van de meest gemaakte fouten speelt eigenlijk heel erg in op dat wat we hierboven aanstippen. We zijn namelijk tot op heden erg geneigd om vooral veel interviews en focusgroepen te houden. We luisteren te veel naar de klant!

Bedrijven stellen namelijk vaak 3 soort vragen aan hun klanten om ze te begrijpen:

Wat deed je in het verleden?
Maar, we geven sociaal wenselijke antwoorden, antwoorden waarvan we denken dat ze vergelijkbaar zijn met wat anderen zeggen. Daarnaast vergeten we ook veel van ons gedrag uit het verleden.
Wat denk je te gaan doen in de toekomst?
Maar, wanneer we mensen vragen naar hun gedrag in de toekomst stellen ze hun ideale zelf voor. In de toekomst ben ik een perfect persoon. Ze kunnen hun toekomstig gedrag niet goed voorspellen, omdat ze in die inschatting geen rekening kunnen houden met alle andere factoren die in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun gedrag en hoe ze daarop reageren.
Waarom doe je wat je doet? Op deze vragen krijg je de meest misleidende antwoorden en precies om het antwoord dat ik hierboven heb gegeven; we bedenken rationele argumenten bij gedrag dat irrationeel tot stand komt. Als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, moet je het ze dus vooral niet vragen.

Wat kun je dan wel doen? Gedragsonderzoek!

Observeer het gedrag van je klanten binnen een bepaalde klantreis, identificeer de biases die in die klantreis een rol kunnen spelen, want die biases beïnvloeden het gedrag van je klant. Test en valideer vervolgens constant de oplossing, verbetering of interventie die je hebt geïmplementeerd. Want klantbehoeften zijn nog wel eens aan verandering onderhevig.

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten?

Dat is een leuke vraag. Er zijn een aantal inzichten die in ontzettend veel situaties van toepassing kunnen zijn en ook redelijk gemakkelijk toe te passen zijn.

We zijn van nature ontzettend lui!
Onbewust, hebben we een ontzettend grote voorkeur voor gemak. We kiezen dan ook meestal de route van de minste weerstand, oftewel de gemakkelijke route. Kan jij het gewenste gedrag voor je doelgroep gemakkelijker maken? Dan is de kans groot dat ze dat gewenste gedrag sneller vertonen. Ook het moeilijker maken van ongewenst gedrag is effectief!
We vinden het verliezen van (potentieel) bezit veel pijnlijker dan dat we het winnen ervan fijn vinden.
De kans op €100,- verliezen doet ons veel meer pijn dan we blij worden van €100,- winnen.
Dat we rationele argumenten aandragen voor irrationele beslissingen.
Dit punt moet je na het lezen van dit artikel bekend voorkomen, maar stip ik toch graag nog eens aan. We hebben het gevoel dat we hele rationele beslissingen nemen, maar de waarheid is dat dit vaak dus helemaal niet het geval hoeft te zijn. En dat is ook precies de reden dat het zo lastig is om gedrag te veranderen; mensen denken vaak dat ze bewuste beslissingen nemen.

Ben je geïnspireerd geraakt door menselijk gedrag en het onderbewuste en wil je hier meer over lezen en leren? Bezoek dan eens de inspiratiepagina op de website van Behavioral Insights Company. Hier vind je nog meer interessante blogartikelen die jou van alles leren over cognitieve biases en menselijk gedrag.

Wat zijn klantbehoeften eigenlijk?

De 16 meest voorkomende klantbehoeften

Macht: de behoefte om anderen te beïnvloeden

Onafhankelijkheid: de behoefte aan zelfredzaamheid

Nieuwsgierigheid: de behoefte aan kennis

Acceptatie: de behoefte aan inclusie

Structuur: de behoefte aan duidelijke organisatie

Sparen: de behoefte om dingen te verzamelen

Eer: de behoefte om loyaal te zijn aan je ouders, familie en erfenis

Idealisme: de behoefte aan sociale gelijkheid

En de andere 8 klantbehoeften dan?

De klantbehoefte

De klantbelofte

Het bewijs

De 3 valkuilen van een klantbelofte

Belofte maakt schuld

De beste Customer Experience boeken

1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework

2. The Experience economy

3. The effortless experience

Klantverwachtingen vervullen of overtreffen

4. The best service is no service

Iedere categorie een eigen aanpak

5. When digital becomes human

6. Jobs to be done – Theory to practice

7. Thinking fast & slow

Experiencing self en remembering self

8. Nudge

9. Superpromoter

10. Superklantvriendelijk

11. NIEUW: Six Star Service

12. NIEUW: The offer you can’t refuse

13. NIEUW: The Intuitive Customer

Wat is wachtbeleving precies?

Hoe leidt wachtbeleving tot een hogere klanttevredenheid?

1. Vermaak de wachter

2. Communiceer met de wachter over het wachtproces

3. Vermom het wachten

4. Bied een eerlijke wachtervaring

5. Overtref de wachtverwachting

6. Geef het wachten een positief einde

7. Maak van het wachten een sociaal event

De wachtbeleving van jouw klant verbeteren?

De businesscase van klanttevredenheid

Twee kanten van dezelfde businesscase-medaille

Aanbevelingsgedrag en aanbevelingsintentie

In de praktijk deel 1

Lagere kosten door wegnemen van onnodig contact

De beste service is geen service

In de praktijk deel 2

Tevreden klanten en tevreden medewerkers

Hogere winstgroei voor klantgerichte organisaties

Concrete tips

Zelf meer lezen?

Klanten hebben door de jaren heen op steeds andere en nieuwe manieren contact gehad met de organisatie waar ze producten of diensten bij afnemen. Wat heeft dit voor impact gehad op de manier waarop jullie de klanttevredenheid meten?

De ontwikkelingen in klantcontact en klantbediening staan nu ook niet stil. Wat zijn volgens jullie op dit moment de voornaamste trends?

Wat betekenen deze trends voor de inhoud van de metingen?

Wat betekenen deze trends voor de technieken die ingezet worden om klanttevredenheid te meten?

Zelf zien we het meten van klanttevredenheid binnen B2B markten toenemen. Wat zijn hierin de grootste verschillen ten opzichte van B2C markten?

Hoe kijken jullie aan tegen de soms groeiende weerstand tegen onderzoeken ontstaan van uit de zogenaamde feedbackmoeheid?

En om af te sluiten: welke 3 concrete tips willen jullie organisaties meegeven waar het gaat om het kwantitatief meten van klanttevredenheid anno 2021?

7 redenen voor klanttevredenheidsonderzoek

1. Betere band met klanten

2. Ontevredenheid oplossen

3. Inzicht in verkoopkansen

4. Input voor nieuwe plannen

5. Betrokken medewerkers

6. Prestaties van accountmanagers

7. Klantgericht denken

Klanttevredenheid verbeteren

Wat is emotie?

Het wiel van emoties

Hoe gebruik je het wiel van emoties?

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten?

Hoe wij je helpen:

Zelf aan de slag: