De experience economy van Pine en Gilmore & de toepassing bij Cuber

17 juli 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie /door Milan Heiligers

In 1998 introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip ‘experience economy’ of ‘belevingseconomie’. Ze beschrijven de evolutie in de waardecreatie voor de klant en daarmee hoe bedrijven steeds meer opschuiven van het aanbieden van grondstoffen naar het creëren van een beleving. Hoewel je zou verwachten dat het bieden van een top beleving vooral in sectoren als recreatie en horeca belangrijk is, geldt dit tegenwoordig in vrijwel alle sectoren. Klanten beoordelen je niet meer alleen op je product of dienst, maar op de totale klantbeleving die je biedt. Daarom zie je het tegenwoordig overal: bedrijven zetten meer en meer in op het bieden van betere en mooiere klantervaringen. Naast de uitleg van de theorie vind je in dit artikel voorbeelden uit de praktijk en de toepassing bij het design van de beleving bij Cuber, een nieuw concept dat een designhotel en vakantiehuis combineert.

The Experience Economy

Door het bieden van belevingen in plaats van alleen een product of service zet je in op het krijgen van de tijd en aandacht en het geld van je klant. En aangezien dit alle drie schaarse middelen zijn, is het bieden van unieke ervaringen de manier om te voorkomen dat je moet concurreren op prijs.

In het boek ‘The Experience Economy’ beschrijven Pine en Gilmore de evolutie van waardecreatie voor de klant in vier fasen:

De eenvoudige agrarische economie met de nadruk op grondstoffen
Een economie waarin het gaat om producten en massaproductie
De overgang naar een economie die draait om het leveren van diensten
Een belevingseconomie waarin het draait om het bieden van een optimale customer experience

Koffie heeft duidelijk de 4 fases van waardecreatie doorlopen, waarbij we tegenwoordig bereid zijn een premium prijs te betalen voor de beleving die Starbucks biedt rond het product koffie.Een service die vertaald is in een beleving is Uber. Met de app en alle mogelijkheden die worden geboden is de eenvoudige taxidienst (vervoer van A naar B) verandert in een beleving.

De ultieme customer experience

Bij het ontwerpen van de ideale customer experience is het uitgangspunt dat je concurreert om de tijd, aandacht en daarmee het geld van je klant. Tijd is de munteenheid van klantbeleving. Als een klant bereid is meer van zijn tijd en aandacht te spenderen aan de beleving die je biedt is het makkelijker een premium prijs te vragen voor die beleving.

Om te komen tot de beste klantbeleving start je met het in kaart brengen van de klantreis. Je wilt precies weten waar de momenten van de waarheid zitten van de klantreis. Bij het onderzoeken en optimaliseren van de klantreizen kun je met bijvoorbeeld diepte-interviews en klantarena’s je klant goed betrekken. Daarmee krijg je zicht op de behoeften en verwachtingen van je klant. Je kunt vervolgens aan de slag met het optimaliseren van de klantbeleving op de momenten van de waarheid en zo de slag om de tijd en aandacht van je klant winnen.

“Ontwerp voor de herinnering van de beleving, niet de beleving in het moment.”

Pine en Gilmore

Co-creatie van de klantbeleving

Pine en Gilmore beargumenteren dat een beleving ontstaat vanuit een co-creatie tussen het bedrijf en de klant. Je faciliteert bewust een belevingswereld (in het boek aangeduid als ‘stage’) waarin je klanten passief of actief onderdeel uit laat maken van de ervaring. Dat maakt de belevenis voor je klant waardevol. Het bewust ‘stagen’ van ervaringen kan in alle branches ingezet worden. Zolang de co-creatie voor je klant maar resulteert in een persoonlijke en impactvolle beleving.

Een goede beleving biedt dus waarde doordat het een ervaring is waarvan klanten langere tijd kunnen genieten, zelfs door de herinnering. Voeg aan de beleving voldoende positieve emotie toe en de herinnering zal lang blijven hangen in het geheugen van de klant. Om het belang van de herinnering aan te tonen verwijzen wij je graag naar het boek ‘Thinking, Fast and Slow” van Kahneman. Een goede customer experience zal zorgen dat je klant een volgende keer weer voor jouw product of dienst kiest.

De dimensies van customer experience

Voordat je een premium prijs kunt vragen, moet je een ervaring ontwerpen waarvoor klanten deze premium prijs willen betalen. In de experience economie is er daarom sprake van 2 dimensies die de belevingen verdelen in 4 domeinen.

De eerste dimensie is de mate waarin je klant betrokken wordt tijdens de beleving, van passief deelnemen tot actief deelnemen. De tweede as loopt van absorptie tot onderdompelen.

Passief of actief

Passieve belevingen zijn ervaringen waarbij je klant weinig tot geen invloed heeft op de experience. Je klant heeft geen directe rol in de beleving en is eigenlijk een toeschouwer. Bijvoorbeeld een bezoek aan een museum. Bij actieve ervaringen worden de klanten juist wel betrokken en zijn ze onderdeel van de ervaring. Zonder de klant is er geen ervaring. Een kookworkshop zonder actieve deelnemers is niet echt een topbeleving.

Absorptie of onderdompelen

Bij absorptie wordt de ervaring door je klant op afstand opgenomen. Denk hierbij aan het op TV kijken naar een wedstrijd van je favoriete voetbalclub. Onderdompelen in een ervaring gebeurt als je klant naar de beleving toekomt om deel te zijn van de beleving. De wedstrijd live bijwonen in het stadion is echt onderdompelen in een beleving.

Beide assen verdelen de belevingen die je biedt in 4 domeinen:

Entertainment
Educatie
Escapisme
Esthetiek

Entertainment

Elke ervaring waarbij je klant passief de beleving absorbeert valt binnen de categorie ‘Entertainment’. De meeste klanten zullen deze ervaringen als amusement betitelen en de mate waarin ze aandacht geven is medium tot laag. Je beleeft de ervaring met je zintuigen. Naar je favoriete muziek luisteren op Spotify is pure entertainment. Net als het lezen van een goed boek.

Educatie

Bij ‘Educatie’ of ‘Leren’ absorbeert de deelnemer de ervaring, maar gaat zelf ook actief deel uitmaken van de ervaring. De beleving is gericht op actief leren, zelfontplooiing en kennisverrijking. Bij een schilderles wordt eerst uitleg gegeven over de techniek en daarna ga je aan de slag. Zo word je eerst geïnformeerd en daarna worden je hersenen geactiveerd om de kennis en kunde tot je te nemen.

‘Edutainment’ zijn de belevingen die je kunt plaatsen in het gebied rond de scheidslijn van entertainen en leren. Thuis op de bank met een kop thee naar The Passion kijken is een combinatie van vermaak en een boodschap die de makers aan jou als kijker mee willen geven. Maar je hoeft nog niet actief te zijn. Gamefication ligt net aan de andere kant van de lijn. Het wordt steeds vaker ingezet om een boodschap over te brengen terwijl het ook nog leuk is. Je bent ook actiever betrokken dan bij entertainment. In het onderwijs wordt steeds meer gebruik gemaakt van games om kennis over te dragen.

Escapisme

Zodra je de klant actief laat onderdompelen in de beleving hoort de ervaring tot de categorie ‘Escapisme’ of ‘Ontsnappen’. Je klant gaat tijdelijk helemaal op in de beleving en ontsnapt aan de werkelijkheid.

Neem je lokale boekhandel. Vroeger waren dat niet de meest aansprekende winkels. Tafels en kasten vol boeken waaruit je kon kiezen. Met een vriendelijke verkoper om je te helpen. Door de opkomst van webwinkels zoals Bol.com kregen deze winkels het zwaar. Het product ‘boek’ is bij beide gelijk en geen van beide bood een goede beleving. Daarom zijn veel van de lokale boekhandels gaan zoeken naar een onderscheidende beleving. Tegenwoordig plakken ze handgeschreven briefjes met reviews van het boek op de kaft, is er een koffie/thee hoek waar je op je gemak kunt gaan zitten lezen en verkopen ze heerlijk ruikende verse appeltaart. Daar wil je toch een uur rondstruinen en een paar boeken mee naar huis nemen?

Ook een bezoek aan Euro Disney dompelt je onder in een andere wereld, waarbij je even ontsnapt aan de werkelijkheid. Dit gebeurt ook in de volledig ontworpen ervaring die je geboden wordt in het Holland Casino. Heb je jezelf wel eens afgevraagd waarom er geen enkele klok in het casino te vinden is?

Esthetiek

Bij esthetische ervaringen gaat je klant tot op zekere hoogte op in een beleving, maar wel vanuit een passieve rol. Er is geen invloed op de experience zelf. Vaak zijn dit belevingen die gericht zijn op het gevoel en daarom zijn begrippen als stijl, smaak, vormgeving, kunst en ontwerpen belangrijk. Het is logisch dat een bezoek aan een museum in dit domein past. Miele weet met het Miele Experience Center de toch wat saaie producten als een koelkast en een stofzuiger te verrijken met een goede beleving. Zodra je binnenstapt bevind je je in de wereld van Miele. Alles draait om styling, ontwerp en vormgeving. Met de kookworkshops bieden ze gelijk ook een ‘Educatie’ beleving aan. Een beleving waarvan veel deelnemers het jammer zullen vinden dat het passief is, is de Bavaria F1 City Racing. Het biermerk weet met deze beleving in te spelen op de passie en de emotie van de bierdrinker.

De optimale klantbeleving die je als merk kunt bieden bereik je door je klanten ervaringen aan te bieden in elk van de vier domeinen. Als je dit weet te bereiken, lukt het je ook om de tijd, aandacht en het geld van je klant te krijgen.

Cuber

Een nieuw concept waarbij goed nagedacht is over het bieden van belevingen binnen alle vier de domeinen is Cuber, ‘The ultimate experience in unspoiled nature”. De eerste locatie biedt 28 individuele Outdoor Suites aan de voet van het Nationale Park de Hoge Veluwe. Ze combineren de service van een designhotel met de vrijheid van een vakantiehuis. Dit alles verrijkt met de Cuber app voor de beste customer experience.

Cuber richt zich op jongere stellen. Uit onderzoek blijkt dat zij zeer duidelijke wensen hebben. Ze hebben een absolute focus op het opdoen van nieuwe ervaringen en een drang naar (visuele) ontdekkingen. In alle ervaringen die Cuber biedt, is hier rekening mee gehouden.

‘Cuber richt zich op de flashpacker; een niche doelgroep die continue op zoek is naar bijzondere ervaringen.’

Edwin Smaal, Cuber

De domeinen van de belevingseconomie bij Cuber

De ultieme beleving voor Cuber tijdens het ontwikkelen van het concept wordt opgebouwd uit de customer experience die ze bieden binnen elk van de 4 domeinen. Het voordeel is natuurlijk dat, omdat er nog niets was, er vanaf een blanco blad een perfecte experience kon worden ontworpen. Er is gekozen voor een duidelijke doelgroep en vervolgens onderzocht welke behoeften en verwachting deze doelgroep heeft. Met een absolute focus op het opdoen van nieuwe ervaringen en een drang naar (visuele) ontdekkingen weet deze doelgroep goed wat ze wil. Daarnaast verwacht men privacy en worden er geen compromissen gesloten als het om service gaat. De beleving tijdens het verblijf sluit hier naadloos op aan.

Entertainment in de natuur

Niet elke locatie komt in aanmerking voor het plaatsen van de design suites. Door het design en de plaatsing van de suites kan elke gast optimaal genieten van de natuur. Je hoeft maar op je terras te gaan zitten, onder de douche naar de lucht boven je te kijken of vanuit je bed van de sterrenhemel te genieten. Wil je nog meer relaxen? Dan stap je in de Weltevree hottub en luister je op de Sonos naar je gepersonaliseerde muzieklijst.

Educatie door je persoonlijke guide

Cuber wil gasten niet alleen laten genieten van de natuur, maar ze ook hier iets over leren. Alle gasten wordt gevraagd om voor aankomst een profiel in te vullen in de Cuber-app en een persoonlijke gastheer/vrouw (‘Guide’) te kiezen. Via de app geeft je Guide tips voor tijdens het verblijf. Zo heeft elke gast een unieke beleving.

De guide wordt hierbij ondersteund door een database met experiences. Daar zitten specifiek gekozen, educatieve belevingen bij die zorgen dat het verblijf niet alleen leuk is, maar ook nog leerzaam.

‘Een goede ervaring is niet meer goed genoeg; het is de persoonlijke touch die het verschil maakt.’

Edwin Smaal, Cuber

Escapisme door veel weg te laten

Een bezoek aan Cuber is jezelf onderdompelen in de natuur. Daarom is alles weggelaten dat daar niet aan bijdraagt. Geen grote gebouwen, geen aangelegde wegen of paden, alleen suites. Geen speeltuin vol kinderen en geen animatie. Zelfs geen receptie. Met de app open je de deur en je guide helpt je bij al je vragen. Bij Cuber is de omgeving de grootste faciliteit. Door alle afleiding rondom je beleving van de natuur weg te laten, creëren ze de ideale escape voor de drukte van het stadse leven.

Cuber

Esthetiek in het design van de suite

Het innovatieve ontwerp en het kwaliteitsniveau van de luxe design suites zijn erop gericht om de gasten volledig te ontzorgen. De hele suite is met de app te bedienen. De grote ramen van de suite, waardoor de kamer veel lichtinval heeft, zorgen ervoor dat de ruimte als het ware één wordt met de natuur.

Alles in het design en styling is bedacht om in te haken op het gevoel van een design hotel met een ‘natuurbeleving’.

‘We gebruiken de natuur als bioscoop. Het donkere interieur en de grote glaspartijen zorgen dat je blik naar buiten wordt getrokken.’

Edwin Smaal, Cuber

Cuber laat zien dat ze binnen de vrijetijdssector op het hoogste niveau van de belevingseconomie het verschil kunnen maken. Het gaat duidelijk niet om het verkopen van een service (een simpele slaapplaats), maar om het bieden van een ultieme, persoonlijke beleving.

Biedt jouw bedrijf belevenissen aan klanten binnen alle 4 de domeinen?

Als je niet meer kunt helpen, dan kan Experience engineering je helpen!

22 juni 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie /door Rinus Verhart

Meivakantie! Vakantiehuisjes in eigen land zijn tegenwoordig net zo gewild als de oranje tompoezen op 27 april, dus waren we blij dat het gelukt was om een huisje te boeken. Ondanks een matige weersvoorspelling vertrokken we vol goede moed naar een mooi vakantiepark in Noord-Brabant. Het voordeel van een lage verwachting van de vakantie, door de matige weersvoorspelling, is dat de verwachting makkelijk overtroffen kan worden. Het was genieten geblazen, totdat de eerste nacht kwam. Een verwarming die geluid maakte verstoorde onze nachtrust. Harde tikken hielden ons wakker. Klacht 1 bij de receptie leidde tot een bezoek van een monteur. Geen resultaat. Ook de tweede monteur kon het euvel niet verhelpen. Andere huisjes zaten vol en na 3 nachten weinig slaap, stonden we op het punt om naar huis te gaan.

Dit klinkt niet echt als het goede recept voor een vakantie. Maar als je vraagt naar onze ervaringen? Top vakantie! Hoe dat komt? Experience engineering is het antwoord.

De gemeten moeite vs. de ervaren moeite

Bij het vakantiepark begrijpen ze goed dat het verschil wordt gemaakt op het moment dat we service nodig hebben en door de moeite die we ervaren om deze service te krijgen. De moeite die het klanten kost om te regelen wat ze willen regelen wordt veelal gemeten in de CES. Een gestructureerde uitvraag met aandacht voor de open tekstvelden brengt je al snel tot goede inzichten om jouw service makkelijker in te richten voor de klant. Maar wat als je een klant hebt waarbij de best aan te bieden oplossing een slechte is? Wat als je geen betere service kunt bieden? Wat als je weet dat je iets moet voorstellen aan de klant dat veel moeite gaat kosten? In dat geval is het goed te weten dat de moeite die een klant ervaart vooral door zijn gevoel over de oplossing bepaald wordt.

Nu hoor ik je denken, hoezo op gevoel? In een onderzoek dat genoemd wordt in het boek ‘The Effortless Experience’ van Matthew Dixon wordt aangetoond dat de moeite die de klant ervaart voor 2/3^e bepaald wordt op gevoel. Zelfs als je het niet meer kunt oplossen voor een klant heb je nog steeds 66% invloed op de Customer Effort Score. Hoe? Experience engineering is de oplossing!

Met 3 technieken verander je de ervaring

Er zijn vele manieren waarop je in kan spelen op de ervaren moeite. In de specifieke situatie dat je niet meer tot de gewenste uitkomst kan komen, helpen cadeaus, geld terug en aardig doen niet meer. Natuurlijk moet een service-medewerker empathisch zijn, geen script volgen en goed luisteren, maar dat verwacht een klant in ieder contact. Ook in de contacten als een klant wel geholpen kan worden. In the Effortless Experience worden 3 technieken beschreven die je helpen om in ieder geval de klant het gevoel te geven dat je er alles aan doet om de moeite die de klant moet doen te beperken. Deze technieken werden heel goed toegepast bij onze vakantie.

Positief taalgebruik bij Experience engineering

Als je geen oplossing kan bieden is het logisch dat je al snel praat met woorden als “kan niet”, “nee” of “gaat niet”. Woorden met een ontkennende of negatieve klank. Die negatieve klanken voeden de moeite van de klant. Toen ik voor de derde keer bij de receptie stond, had het antwoord kunnen zijn:

“Sorry, het is vervelend maar we kunnen het op dit moment niet oplossen. Ik kan u niet overplaatsen want er is geen huisje leeg. De monteur kan nog een keer komen samen met een andere monteur, maar of het helpt weten wij niet”

Dat was het eerlijke antwoord geweest maar had de frustratie groter gemaakt. Het antwoord dat ik kreeg was:

“Wat vervelend dat dit gebeurt tijdens uw vakantie. Ik heb gekeken of er plek is in een ander huisje. Op dit moment zijn de huisjes allemaal bezet. Ik ga de monteur voor u bellen en overleggen wat we kunnen doen. < 5 min later> Ik heb de monteur gesproken en hij is vastberaden om het op te lossen voor u. Hij komt eraan en neemt een collega mee. 4 ogen zien meer dan 2”

Geen woord in negatieve of ontkennende zin. Dezelfde oplossing, maar het voelt stukken beter. Dat voel je wellicht al als je het leest, maar je merkt het helemaal als je in die situatie zit.

Behartig de belangen van de klant

Laat duidelijk merken dat je het probleem begrijpt en dat je actief meedenkt over een oplossing. Het actief meedenken is bij deze methode het belangrijkste. Doe alles wat je kan en laat dat merken aan de klant, zelfs als de kans groot is dat je niets kan doen. Het voorbeeld bij onze vakantie kwam bij de eerste keer dat we onze klacht indienden.

“Lastig om in te schatten wat er is. Het enige dat ik kan doen is bellen naar de technische dienst of ze tijd hebben om u te helpen”

Maar dat is het niet het antwoord dat er kwam. Bij de receptie lieten ze merken dat het niet mijn probleem was, maar zeker ook hun probleem. En dat ze alles op alles gingen zetten om het op te lossen.

“Een verstoorde nachtrust is wel het laatste wat je wilt op vakantie. Ik ga dit probleem oplossen voor u. Heeft u een ogenblikje? Ik ga even met een collega overleggen hoe we u het snelst kunnen helpen. Bedankt voor het wachten. Ik bel meteen de technische dienst om te kijken hoe laat ze langs kunnen komen. Als u nog een paar minuten heeft, kan ik u zo vertellen hoe laat ze langskomen. U hoeft er niet voor thuis te blijven, maar het is wel prettig dat u weet wanneer ze komen.”.

De oplossing die aangeboden wordt is hetzelfde maar het voelt compleet anders. Je wordt geholpen. Alleen al door het met een collega te overleggen kreeg ik het gevoel dat mijn probleem serieus genomen werd.

Herpositioneer de oplossing

De derde en laatste techniek bij Experience engineering is het goed positioneren van jouw oplossing. De oplossing is niet goed, maar uiteindelijk is het alleen maar niet goed omdat de klant het vergelijkt met de beste oplossing. Aan jou de taak om jouw oplossing te vergelijken met een slechtere oplossing. We gaan weer even terug naar de receptie. De medewerker kwam bij ons terug met het tijdstip dat de monteur tijd had om langs te komen.

“De monteur kan pas na het avondeten langskomen”

Daar word je als klant niet echt vrolijker van toch? Het moet maar, maar het voelt als een halfbakken oplossing en je kan weinig anders dan akkoord gaan. De oplossing werd echter als volgt gebracht:

“De technische dienst heeft geen enkele plek meer vandaag, dus zou het pas morgen worden dat er iemand langs komt. Omdat we het per se vandaag willen oplossen, komt de monteur direct na zijn werkdag nog naar u toe. Dat zal rond 18:30 zijn. De andere optie is morgen in de middag, maar op deze manier kunnen we het misschien toch vandaag oplossen.”.

Wederom dezelfde oplossing maar in andere woorden. Uiteindelijk komt er een monteur in de avond langs maar nu ben ik er blij omdat er een extra stap wordt gedaan.

Het effect van Experience engineering

Het effect van deze 3 technieken is niet te onderschatten. De schrijvers van The Effortless Experience testten deze 3 technieken bij verschillende groepen klanten. Groep A kreeg de “normale” antwoorden en groep B luisterde naar antwoorden waarbij deze technieken werden toegepast. Groep B beoordeelde hun ervaring op basis van dit contact steeds minimaal 70 (!) % beter dan groep A. Alleen al het toepassen van positief taalgebruik leverde maar liefst een 82% hogere waardering op. Niet slecht voor verbeteringen die geen enkele IT-investering nodig hebben en klanten helpt die je eigenlijk niet meer kan helpen.

Met het inzetten van deze technieken zorg je ervoor dat de daadwerkelijke moeite veel minder negatief wordt ervaren. Een mindere negatieve ervaring betekent een minder diep dal gedurende de klantreis, en minder vaak dalen leidt tot een positievere algehele ervaring. Zo kan het dus dat wij ondanks 3 slechte nachten toch terugkijken op een fijne vakantie bij een park dat weet hoe je klanten een goede service moet bieden, ook als je ze eigenlijk niet meer kunnen helpen. Met dank aan Experience engineering.

Geïnspireerd geraakt door dit artikel? Lees dan ook eens ons artikel over wachtbeleving. Of wat dacht je van deze over de rol van ons onderbewuste?

De beste Customer Experience boeken – update 2021

21 juni 2021/in Improof Magazine Inspiratie /door Robbert Veltman

De beste Customer Experience boeken

Vorig jaar hebben wij onze Top 10 Customer Experience boeken geïntroduceerd. Een artikel wat erg gewaardeerd werd, omdat wij het voor jullie op deze manier makkelijk hebben gemaakt om de juiste boeken in de vakantiekoffer te mikken. Daarom geven we hier graag een vervolg aan. Geen hele nieuwe lijst, want dit blijven 10 toppers. Wel 3 nieuwe toevoegingen. Veel leesplezier!

Wij krijgen met regelmaat de vraag welk boek wij aanbevelen op het gebied van customer experience. Nou, dat is niet zo eenvoudig om te beantwoorden. Niet omdat wij geen favoriete boeken hebben, maar wel omdat het vakgebied klantbeleving zo breed is dat boeken met elkaar vergelijken, vaak een kwestie van appels met peren vergelijken wordt. Want zeg nou zelf, kan je een boek over bijvoorbeeld (on)bewust klantgedrag vergelijken met een boek over de waarde van enthousiaste klanten? Volgens ons gaat die vergelijking scheef. Daarom presenteren wij in dit artikel onze beste Customer Experience boeken. In willekeurige volgorde omdat ze moeilijk te vergelijken zijn. En, dit overzicht is ook dynamisch: met regelmaat worden er boeken toegevoegd en verdwijnen er boeken van de lijst. Logisch toch? ;-)

Laat je inspireren, plan een paar uur vrij in je agenda en zet een goede pot koffie of thee. We horen graag over welk boek je enthousiast bent geworden!

1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework

Door: Don Peppers & Martha Rogers

Dit is een stevige jongen, maar liefst 624 pagina’s! Nou zijn we zelf meer van ‘kort, pragmatisch en krachtig’, toch hebben we dit boek in onze top 10 opgenomen. Het is namelijk één van de eerste boeken die een complete aanpak omschrijft om goede relaties op te bouwen met de juiste klanten, waarbij de relaties voor zowel klant als organisaties erg waardevol zijn. Het staat onder andere stil bij het belang van customer experience, de opbrengsten van klantbeleving, klantsegmentatie, klantloyaliteit, klantfeedback, omnichannel klantcontact, klantwaarde, etc. Kortom, het is niet een boek om even in 1 of 2 avonden tot je te nemen, maar zie het als een heel waardevol naslagwerk. Een boek dat eigenlijk in de boekenkast van iedere Customer Experience professional hoort te staan.

2. The Experience economy

Door: Joseph Pine & James Gilmore

The Experience economy is met recht een managementklassieker te noemen. Al in 1998 betoogden Joseph Pine en James Gilmore dat er een nieuw economisch tijdperk in aantocht was: dat van de beleveniseconomie. En ze hebben gelijk gekregen. In de beleveniseconomie onderscheiden organisaties zich niet met de producten die ze verkopen of met de diensten die ze leveren, maar met de ervaring die ze hun klanten bieden. Producten en diensten lijken meestal erg op elkaar en weten de klant zelden te raken.

Het is de ‘end-to-end’ beleving die een klant bijblijft en ervoor zorgt dat je klant graag klant blijft, vaker terugkomt, meer koopt en jou aanbeveelt bij anderen. Dit herkennen we natuurlijk anno 2020 keer op keer in onze dagelijkse praktijk. In 2011 is er een herziende versie uitgebracht en ondanks dat dit ook alweer 9 jaar geleden is, biedt deze nieuwe(re) editie van het boek veel waardevolle inzichten die ook nu nog erg relevant zijn bij het ontwerpen en verbeteren van de klantbeleving

3. The effortless experience

Door: Matthew Dixon, Nick Toman en Rick Delisi

In dit boek staan de auteurs nadrukkelijk stil bij de vraag of bedrijven nou wel of niet de klantverwachting dienen te overtreffen om loyale klanten te krijgen. Hun standpunt is duidelijk: ‘It is in fact the perfect example of what not to base your service strategy on’. In andere woorden: het willen overtreffen van de klantverwachting is een verkeerde strategie als het gaat om klantloyaliteit. Het is te kostbaar en niet effectief. Volgens de auteurs onderschatten veel organisaties het belang van het voldoen aan de klantverwachting en overschatten ze het effect van het overtreffen van de klantverwachting op klantloyaliteit. Zij stellen dat de loyaliteitscurve er als volgt uitziet:

Klantverwachtingen vervullen of overtreffen

Veel organisaties hebben in hun strategie het doel opgenomen om klantverwachtingen te overtreffen. Alleen al om deze reden is dit een heel waardevol boek om eens goed tot je te nemen. Want hoe zit het nou? Moet je de klantverwachting vervullen of ook proberen te overtreffen? Ons standpunt:

Prioriteit 1: Het op orde brengen van de basis dienstverlening zodat de organisatie voldoet aan de klantverwachtingen
– Een service transactie heeft een 4x zo grote kans om klantloyaliteit negatief te beïnvloeden dan positief
– Zolang de directe concurrentie de dienstverlening nog niet op orde heeft, kan je je dus op dit vlak onderscheiden

Prioriteit 2: Creëer onderscheidende emotionele ervaringen
– Op orde hebben van de basis dienstverlening is/wordt een ‘licence to operate’
– Een goede customer effort score wordt daarmee de nieuwe standaard.
– Echter, een focus op alleen customer effort richt zich enkel op het verkleinen van de negatieve invloed op loyaliteit, niet zozeer op het vergroten van de loyaliteit. Het verschil maak je in het emotionele en in het relationele

Goed om te realiseren dat hier het onderscheid tussen ‘transactionele’ en ‘relationele’ klantbeleving erg belangrijk is. En dat je in praktijk nooit klaar bent met prioriteit 1. Wacht dus niet te lang voordat je begint met prioriteit 2! Zodra je een fundament hebt, kun je aan de slag met het creëren van onderscheidende emotionele ervaringen.

4. The best service is no service

Door: Bill Price & David Jaffe

Dit boek sluit qua kernboodschap goed aan bij the effortless experience. Price & Jaffe stellen namelijk dat geen enkele klant erop zit te wachten om contact op te nemen met een organisatie. Volgens hen speelt er dan bij meer dan 95% van de situaties iets wat niet wenselijk is. Een factuur die onduidelijk is, een afspraak die niet wordt nagekomen, een product wat kapotgaat, enzovoorts. Zij stellen dan ook dat de beste service geen service is, omdat je de noodzaak voor service weg haalt door alles zeer goed op orde te hebben. Door heel goed naar de contactredenen te kijken, achterhaal je welke contacten voor de klant en/of voor je organisatie niet wenselijk zijn.

Iedere categorie een eigen aanpak

Niet waardevol voor klant en niet waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: een onduidelijke brief waardoor klanten gaan bellen. Aanpak voor deze categorie: Elimineer de oorzaak van deze contacten.
Waardevol voor klant en waardevol voor bedrijf -> Voorbeeld: je bent op zoek naar een airco voor je werkkamer en je belt een specialist voor advies. Aanpak voor deze categorie: stimuleer dit type contacten
Waardevol voor klant, niet waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: Een heel eenvoudig voorbeeld is het pinnen van geld. Natuurlijk wil je dit als bank faciliteren. Maar liever niet telefonisch of via een balie. Daarom zijn er pinautomaten uitgevonden. De klant kan zelf de benodigde actie uitvoeren en er is dus geen reden voor contact. Aanpak voor deze categorie: dit is de categorie waar self service oplossingen voor bedoelt zijn.
Niet waardevol voor de klant, wel waardevol voor het bedrijf -> Voorbeeld: meterstanden uitlezen door de energieleverancier. Voorheen een irritant klusje voor de meesten van ons, nu wordt het automatisch gedaan door de “slimme” meter. Aanpak voor deze categorie: maak het zo eenvoudig mogelijk.

Het verbaast ons keer op keer hoe weinig bedrijven (a) scherp inzicht hebben in de contact redenen van hun klanten en (b) hier ook structureel mee aan de slag gaan om de klantbeleving te verbeteren. Wat ons betreft is dit boek een ‘must read’ voor iedereen die het verbeteren van klantbeleving serieus neemt.

Ps : een veelgehoord excuus: “maar ons CRM-pakket staat ons niet toe om dit goed inzichtelijk te maken”. In ons beste Frans: dat is redelijk flauwekul. Er zijn goede en pragmatische manieren om dit eenvoudig in kaart te brengen. Lees het boek als je hier nieuwsgierig naar bent. Of bel ons :-)

5. When digital becomes human

Door: Steven van Belleghem

Van Belleghem staat in zijn boek stil bij de klantrelatie van de toekomst. Hij stelt dat de digitalisering sneller gaat dan ooit, en dat de klantrelatie van de toekomst voor een belangrijk deel via digitale en geautomatiseerde kanalen verloopt. De digitale klantrelatie leidt tot een digitaal operational excellence: efficiency en verbetering van de klantervaring doordat vragen en verzoeken snel en foutloos verwerkt worden. Echter, naarmate het digitale toeneemt, zal ook het menselijk contact verminderen. De menselijke touch wordt meer dan ooit de schaarse grondstof in een klantrelatie. Van Belleghem concludeert dan ook dat de rol van de mensen in een klantrelatie een enorm belangrijk strategisch vraagstuk is. De uitdaging is om via de menselijke schakel een meerwaarde in de klantrelatie te realiseren. Die meerwaarde is te omschrijven in 1 woord: emotie. De rol van mensen in de moderne klantrelatie is een emotionele band opbouwen.

De scherpe lezer ziet wellicht een mooie link met ‘The effortless experience’: digitale operational excellence voor het op orde brengen van de basis dienstverlening, de menselijke factor voor het onderscheiden middels emotionele ervaringen.

6. Jobs to be done – Theory to practice

Door: Anthony Ulwick

Hou jij je bezig met innovatie en het ontwerpen van nieuwe dienstverlening? En ken je de ‘jobs to be done’ theorie nog niet? Cancel dan al je afspraken voor dit weekend en lees dit boek! Of kijk tenminste enkele YouTube video’s over deze theorie. Anthony Ulwick is wat ons betreft een absolute pionier als het gaat om ontwerpen van nieuwe dienstverlening. Een andere pionier, Philip Kotler, denkt er net zo over. Hij stelt “Ulwick has taken the guesswork out of innovation. I call him the Deming of innovation because, more than anyone else, Ulwick has turned innovation into a science”. Nou, dat is best een stevig compliment van iemand als Kotler, vind je niet?

Het kernpunt van de theorie is dat mensen producten en diensten kopen om een bepaald doel (the job) te bereiken. Het gaat niet om het product of de dienst, maar om het doel. Een veelgebruikt voorbeeld: mensen kopen geen boormachine omdat ze een boormachine willen hebben. Maar omdat ze iets op willen hangen. En als je vanuit die job redeneert, wat is dan een betere/makkelijkere/goedkopere manier om de klant hierin te ondersteunen? Et voila; daar kwam de Tesa plakstrip.

Onderstaande video bied je een goede introductie op dit boek. Maar wij raden je zeker aan om het boek ook te lezen (en ons artikel waarin we de theorie verder uitleggen). Het geeft je namelijk een compleet raamwerk om goed inzicht te krijgen in de jobs die klanten hebben (spoiler alert: er zijn verschillende type jobs) en welke succescriteria jouw klanten hanteren om te beoordelen of jouw product of dienst geschikt is voor die betreffende job. En daarmee wordt dienstverlening ontwerpen niet een kwestie van “guesswork” maar van “science”.

7. Thinking fast & slow

Door: Daniel Kahneman

Daniel Kahneman is, zo schatten wij, één van de meest beroemde psychologen ter wereld. Hij wordt als een belangrijke grondlegger gezien van de gedragseconomie. In diverse studies heeft hij aangetoond hoe mensen denken en beslissingen nemen. Dit heeft zoveel implicaties gehad voor talloze gebieden (economie, geneeskunde, politiek, sociaal) dat hij in 2002 de Nobelprijs voor de economie heeft gekregen.

In zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ beschrijft Daniel Kahneman hoe onze gedachten en besluitvorming is gebaseerd op 2 systemen: systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is ons snelle systeem. Onze onbewuste gedachten en handelingen zijn op dit systeem gebaseerd. Dit gaat moeiteloos en automatisch. Denk bijvoorbeeld aan het tandenpoetsen. Dit is een handeling die je (hoogstwaarschijnlijk) zonder bewust na te denken start, uitvoert en weer afrondt. Toch?
Systeem 2 is ons rationele systeem. Het gaat hier om bewuste en gecontroleerde denkprocessen en kost je dus ook relatief voor moeite. Denk bijvoorbeeld aan het invullen van je belastingaangifte. Voor de meesten van ons ben je hiermee bewust en geconcentreerd bezig.

Daniel Kahneman heeft aangetoond dat meer dan 95% van ons gedrag wordt gedreven door systeem 1. En dat is maar goed ook. Want met alle prikkels en besluiten die we op een dag moeten nemen (duizenden!) kunnen wij mensen het simpelweg niet aan om alleen systeem 2 te gebruiken. En dat is dus gelukkig ook niet nodig.

Experiencing self en remembering self

Een ander belangrijk inzicht uit dit boek is dat ieder persoon een ‘experiencing self’ en een ‘remembering self’ heeft. De experiencing self ervaart de (service) beleving op het moment zelf, terwijl de remembering self gebaseerd is op de herinnering aan deze beleving. En dit is een heel belangrijk gegeven. Want je herinnering is niet een rationele feitelijke optelsom van alle momenten tijdens de ervaring, maar het is gebaseerd op de meest intense emotie (positief of negatief) tijdens de ervaring en op het einde van de ervaring. Dit wordt ook wel de ‘peak-end-rule’ genoemd, een veel gebruikte methode om klantreizen te verbeteren.

Kortom; wat ons betreft mag dit boek absoluut niet in de top 10 Customer Experience boeken ontbreken! Een goede introductie is de onderstaande video van ruim 6 minuten. Hierin legt Daniel Kahneman zelf uit wat systeem 1 en systeem 2 denken is. Een andere tip is deze aflevering van ‘The Intuitive customer’ podcast waarin wordt gesproken over de toepassing van het systeem 1 en systeem 2 denken op customer experience.

8. Nudge

Door: Richard Thaler en Cass Einstein

Een nudge is een methode om met ‘een klein duwtje in de rug’ bepaald gedrag te bevorderen, zonder mensen daarbij in hun vrijheden te beperken. Het doel is om gedrag (licht) bij te sturen, door systeem 1 (Daniel Kahneman) te voeden met de nudge. Een mooi voorbeeld zie je in onderstaande uitnodiging die ik van Eneco kreeg voor het reguliere onderhoud van mijn ketel:

Zowel qua tekst als qua indeling en kleurgebruik word ik verleid om een ‘groene’ datum te kiezen. En dit is een win-win: ik een goed gevoel omdat ik een (kleine) extra bijdrage lever aan CO2-besparing en Eneco blij omdat mijn gekozen optie ook goed past in hun planning.

Het boek ‘Nudge’ van Thaler en Einstein gaat allereerst dieper in op hoe mensen hun keuzes maken. Hierbij refereren ze nadrukkelijk naar het systeem 1 en systeem 2 denken van Daniel Kahneman. Maar ze gaan verder, zo identificeren ze bijvoorbeeld diverse ‘tekortkomingen’ die ons irrationele gedrag verklaren. Vervolgens beschrijven ze hoe Nudging kan helpen om gewenst gedrag te stimuleren zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken of economische prikkels te veranderen. Vanwege de duidelijke en goed bruikbare omschrijving van menselijk irrationeel gedrag en vanwege de talloze voorbeelden uit de praktijk, vinden wij dit boek een echte aanrader!

9. Superpromoter

Door: Rijn Vogelaar

De superpromoter is in feite een boek over de kracht van enthousiaste klanten. En dat maakt het erg leuk om te lezen. Maar vergis je niet, het is niet alleen leuk maar bovenal heel belangrijk om oog te hebben voor je enthousiaste klanten! We zien het nog vaak om ons heen: in de ambitie om de klanttevredenheid te verbeteren wordt er vooral gezocht naar verbeterpunten. Wat moet we anders doen zodat de klanttevredenheid omhoog gaat? Hierbij krijgen de ontevreden klanten de meeste aandacht. Want wat gaat daar niet goed? Wat moeten we repareren? En hierbij worden de tevreden en enthousiaste klanten vaak voor lief genomen. Daar wordt weinig tot niets mee gedaan. En dat is zonde! Herken je dit? Dan moet je de Superpromoter echt lezen!

Een superpromoter is namelijk een klant die (1) enthousiast is over jouw bedrijf en dienstverlening (2) dit enthousiasme ook deelt met anderen en (3) ook invloed heeft op de keuzes en/of het gedrag van anderen. Daarmee zijn deze superpromoters van groot belang voor je organisatie: niet alleen zorgen ze voor omzetgroei, maar het zijn ook ideale co-creators en zijn ze een bron van motivatie en energie voor alle collega’s. In het boek legt Rijn Vogelaar je uit hoe je Superpromoters in beeld krijgt en kunt inzetten om je organisatie succesvoller te maken. Een hele gave manier om hiermee aan de slag te gaan is om je in te schrijven voor de Superpromoter academy waarin je je in 2 dagen onderdompelt in de wereld van de Superpromoter en leert hoe je dit voor jouw organisatie in gang kunt zetten.

10. Superklantvriendelijk

Door: Remko Amesz

Remko is directeur Klantvriendelijkheid bij AMP Groep, een organisatie die een gemiddelde klanttevredenheidscore van een 9 en een NPS van +60 haalt. Hoe hij en zijn collega’s dat voor elkaar hebben gekregen lees je overigens in ons reisverslag ‘klantbeleving bij AMP’.

Wat ons erg aanspreekt aan dit boek, is dat het geschreven is in gewone mensentaal. Remko heeft veel verschillende experts gesproken en een heel aantal klantgerichte bedrijven bestudeerd (o.a. de Efteling, Jumbo, Kees Smit Tuinmeubelen). Hij biedt vervolgens 5 concrete stappen die je kunt doorlopen om ook jouw bedrijf tot in elke vezel superklantvriendelijk te maken. Het zijn vooral de vele praktische voorbeelden en de praktische tips die het boek erg prettig te lezen maken en je inspireren om direct zelf aan de slag te gaan. Wat ons betreft een aanrader voor in de koffer mee op vakantie!

11. NIEUW: Six Star Service

Door: Sydney Brouwer

Sydney staat bekend om zijn prikkelende en inspirerende verhalen en voorbeelden van excellente klantbeleving. En ook dat laat hij in dit boek duidelijk weer terugkomen. Waar in zijn vorige boek met name de nadruk lag op de link tussen klantgerichtheid en leiderschap spitst ‘Six Star Service’ zich toe op echt onvergetelijke klantervaringen. Waar de normale reviews eindigen met 5-sterren beschrijft Sydney hoe je als organisatie tot die 6-sterren beleving komt. Service die een stapje verder gaat en zo goed is dat iedereen er over praat. Van de koffieautomaat tot aan saaie kringverjaardagen. De gratis vorm van marketing waar elke organisatie om staat te springen. In zijn boek neemt Sydney je mee in de drie eenvoudige stappen om tot deze beleving te komen. En dit uiteraard aangevuld en doorspekt met echte klantverhalen en ervaringen die tot de verbeelding spreken. Heerlijk voor aan het strand. Of eigenlijk, overal!

12. NIEUW: The offer you can’t refuse

Door: Steven van Belleghem

Eerder hebben we stilgestaan bij een ander boek van Van Belleghem: when digital becomes human. Nog steeds relevant. De menselijke ‘touch’ blijkt meer dan ooit de schaarste grondstof in een klantrelatie en daarmee van groot belang voor een goede service. In zijn nieuwste boek ’The offer you can’t refuse’ beschrijft Van Belleghem wat er allemaal nodig is om meer te bieden dan alleen een uitstekende service. De schrijver betoogt namelijk dat die uitstekende service in de toekomst steeds minder onderscheidend vermogen heeft. Hij stelt in zijn boek, boven op de randvoorwaarden van een kwalitatief product en een goede service, dat er drie pijlers zijn die bijdragen aan het verhogen van dat onderscheidend vermogen:

Ultiem gemak: optimaliseer (digitaal) gebruiksgemak geautomatiseerd en onzichtbaar voor je klanten.
Partner in life: bied diensten en producten aan die verder gaan dan je kernproduct. Breng de mens achter je klant naar een hoger niveau in zijn of haar eigen leven.
Save the world: help mee met het oplossen van de wereldwijde problemen waar wij allemaal mee te maken hebben. Voeg iets waardevols toe, los van je product of dienst, om de maatschappij als geheel verder te helpen.

Zoals we gewend zijn van Van Belleghem een goed leesbaar boek met veel aansprekende voorbeelden van over de hele wereld.

13. NIEUW: The Intuitive Customer

Door: Colin Shaw & Ryan Hamilton

Laten we maar meteen open kaart spelen; wij zijn fan van dit boek! De auteurs, Colin Shaw & Ryan Hamilton, staan namelijk stil bij een heel belangrijk uitgangspunt: klanten zijn geen ‘machines’ die hun (aankoop)beslissingen en meningen volledig baseren op logica en ratio. Nee, het zijn mensen met behoeften en emoties waarbij andere factoren dan ‘kwaliteit’ en ‘prijs’ vaak de doorslag geven. In B2C en in B2B. Daar dien je in het (her)ontwerp van je dienstverlening zeer goed rekening mee te houden. Omdat wij dit in onze praktijk nog zo vaak verkeerd zien gaan, raden wij iedereen aan om dit boek te lezen!

Colin & Ryan nemen je mee aan de hand van 7 uitgangspunten. Omdat een Nederlandse vertaling vaak afbreuk doet aan de nuance, hieronder de letterlijke uitgangspunten uit het boek:

Recognize that customers decide emotionally and justify rationally.
Embrace the all-encompassing nature of customers’ irrationality.
Understand that customers’ minds can be in conflict with themselves.
Commit yourself to understanding and predicting customers habits and behaviors.
Uncover the hidden causes and unintended consequences of customers wanting things to be easy.
Accept that apparently irrelevant aspects of your customer experience are sometimes the most important aspects.
Realize that the only way to build customer loyalty is through customers memories.

Elk van deze uitgangspunten wordt nader toegelicht vanuit de (wetenschappelijke) theorie en met diverse praktijkvoorbeelden. Het boek is lekker nuchter en no-nonsense geschreven, en daar houden wij van. En, tot slot, er is ook een Podcast waarin Colin & Ryan iedere week in 30 minuten een relevant onderwerp in klantbeleving bespreken. Elke aflevering wordt afgesloten met praktische tips om zelf met het onderwerp aan de slag te gaan, dus ook zeker de moeite waard om te luisteren!

Dit zijn momenteel onze top 13 customer experience boeken. Er zijn nog veel meer andere interessante boeken, maar we moesten een keuze maken. Hopelijk helpt het je om nieuwe inspiratie op te doen! En we horen het ook graag als je een boek hebt gemist in deze top 13 Customer Experience boeken. In dat geval; laat het ons weten!

7 tips om wachtbeleving van de klant te verbeteren

26 mei 2021/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie /door Laura Vaessen

Wachten…dat doet iedereen. Op de trein, op de levering van een online bestelling, voor een ritje in een attractie of voor een medische behandeling bij een zorginstantie. Spannender wordt het als er vertraging optreedt of wanneer je langer moet wachten dan verwacht. Hoe gaan organisaties om met de wachtervaring van hun klanten, gasten of patiënten? En wat kunnen we daarvan leren om een positieve impact te hebben op de klanttevredenheid? In dit artikel nemen we je mee in wat wachtbeleving precies is en delen we 7 tips om de wachtbeleving van je klanten prettiger te maken.

Wat is wachtbeleving precies?

Volgens de van Dale betekent wachten: blijven op een plaats of verkeren in een situatie tot iemand of iets komt. De wachtbeleving is vervolgens de beleving die iemand heeft gedurende de tijd tot iemand of iets is gearriveerd, aangekomen of gereed is.

Deze formule geeft weer hoe je de wachtbeleving van klanten in kaart brengt:

Wachtbeleving = de wachtperceptie – de wachtverwachting.

De wachtperceptie is de waarneming of de ervaring die klanten toekennen aan een bepaalde wachttijd. De wachtverwachting is de wachttijd waarop men van tevoren rekent. Zo kunnen enkele minuten wel uren lijken te duren in de ervaring van een klant. Bijvoorbeeld als je op de trein wacht die onverwachts vertraging heeft waardoor je te laat komt bij een etentje waar je al dagen naar uitkijkt. Het goede nieuws is dat je wachtperceptie kunt beïnvloeden en daarmee ook de wachtbeleving. En dat is waardevol voor je organisatie want een positieve wachtbeleving kan leiden tot een hogere klanttevredenheid (Hospitality Design; Take Care of Experience; 2012) en zelfs tot de totstandkoming van loyaliteit. Onderzoek bij zorginstanties door Hospitality Design toont aan dat organisaties zich zelfs kunnen onderscheiden van concurrenten door de invulling van de wachtervaring.

Hoe leidt wachtbeleving tot een hogere klanttevredenheid?

Als organisaties de wachtbeleving willen verbeteren dan proberen ze vaak de absolute wachttijd te verkorten. Dat is de tijd in minuten of uren die de klant daadwerkelijk aan het wachten is. Dit klopt als we het op een rationele manier bekijken. Zo werkt het helaas niet in de perceptie van de klant. Immers, soms lijken minuten op uren als je door een treinvertraging je etentje mist. Relatieve wachttijd, dus de wachttijd in de perceptie van de klant, heeft meer impact op de wachtbeleving dan absolute wachttijd (Hui, Tse & Zhou, 2006). Maar hoe beïnvloed je dan de wachtperceptie van de klant? Samen met Gabriela Aguirrezabal, van Better Social Design, werkten we vanuit jeugdhulp-innovatielab Garage2020 verschillende manieren uit om de wachtbeleving van jongeren en ouders te beïnvloeden. Deze tips zijn echter niet alleen toepasbaar in de jeugdhulp. De tips zijn universeel en dus voor elke organisatie bruikbaar. Lees hieronder de 7 tips om de wachtbeleving van je klant positief te beïnvloeden.

1. Vermaak de wachter

Leid je klant af waardoor je zijn aandacht weet te richten op iets anders dan het wachten. Hierdoor lijkt de wachttijd korter en zal de wachtbeleving positiever worden ervaren (Baker & Cameron, 1996). Zo heeft Changi Airport, de luchthaven van Singapore, allerlei faciliteiten ingericht om de wachter te vermaken. Van het verschaffen van snel en goed werkende wifi tot een bezoek aan een bioscoop, vlindertuin of gaming area. Ze organiseren zelfs bus tours, inclusief Engelssprekende gids, voor een rondleiding in de hoofdstad. En dat allemaal gratis.

Changi Airport

2. Communiceer met de wachter over het wachtproces

Als klant wil je duidelijkheid en gemak. Niets is vervelender dan dat je als klant niet weet waar je aan toe bent. Bijvoorbeeld als een klant op een pakketje wacht waarbij hij geen informatie over de verzending ontvangt. Maar ook als de klant belt naar je klantenservice en geen idee heeft hoelang hij nog moet wachten voordat hij aan de beurt is. Informeer klanten daarom proactief over het wachtproces want dat geeft ten eerste duidelijkheid en tweede geeft het ook aan dat je de klant niet vergeten bent en hem serieus neemt. In het Reinier de Graaf ziekenhuis in Delft hangen monitoren in de wachtruimte die aangeven welke artsen een vertraging hebben opgelopen en of dit eventueel invloed heeft op jouw afspraak. Niet leuk, wel duidelijk.

3. Vermom het wachten

Het gevoel dat klanten ervaren tijdens het wachten, beïnvloedt de wachtperceptie (Pruyn & Smidts, 1998). Zorg er dus voor dat je klant zich op zijn gemak voelt. Denk bijvoorbeeld aan een klinisch witte wachtruimte bij de tandarts die koel en onbehagelijk aanvoelt waardoor het wachten gevoelsmatig langer duurt. Een goed voorbeeld is de winkel Dille en Kamille die hun wachtende klanten, buiten in de regen, in Corona tijd een paraplu bood.

4. Bied een eerlijke wachtervaring

Bij Ikea trekt de klant een nummertje als hij een vraag heeft voor de klantenservice. De klant ontvangt een nummer en cijfer, bijvoorbeeld A 202. A 200 en A 201 komen voorbij op het beeldscherm in de wachtruimte en de klant gaat alvast staan om zo naar de servicebalie toe te lopen. Dan ineens verschijnt C 34 op het beeldscherm. De klant gaat teleurgesteld, misschien zelfs gefrustreerd, zitten. Voor de klant is het onduidelijk hoe de wachtrij bepaald wordt en het voelt zelfs oneerlijk. Zeker als de andere klant met nummertje C 34 later dan hij de wachtruimte is binnengekomen. Ben dus transparant en duidelijk over de werking van het wachtproces.

5. Overtref de wachtverwachting

Pretparken zoals Disney en De Efteling werken er hard aan om de wachtbeleving te verbeteren. Onder andere door het communiceren van een wachttijd in de parkapp of in de wachttijdbordjes langs de wachtrij. Dit beïnvloedt de wachtverwachting van de bezoeker. De daadwerkelijke wachttijd is bijna altijd korter waardoor de bezoeker eerder de attractie kan betreden. Dit heeft een positieve impact op de wachtbeleving. Bovendien zijn deze pretparken een ster in het entertainen van de wachter door spelletjes en shows aan te bieden terwijl de gast in de wachtrij staat. Ze overtreffen de verwachte klantervaring.

6. Geef het wachten een positief einde

Als de klant na het wachten eindelijk zijn product of dienst ontvangt, maak het dan extra leuk. Als je klant wilt worden van de online supermarkt Picnic moet je soms wachten totdat Picnic ook in jouw stad of buurt bezorgt. Daar heeft Picnic wat op gevonden. Zij bieden namelijk de zogeheten ‘wachtverzachter’: een hele tros lekkere bananen bij je eerste bestelling. Zo geven zij de klant toch een voldaan einde van de wachtperiode.

7. Maak van het wachten een sociaal event

Samen op iets wachten, kan de klant het gevoel geven ergens bij te horen. Denk ook aan de nieuwe edities van de Apple iPhone waarvoor men gezamenlijk in de rij staat. Apple faciliteert het wachten bij de winkels en maakt er een speciaal event van. Reisorganisaties creëren groepen op Facebook waarbij klanten alvast voorpret met elkaar hebben over een bepaalde bestemming. Samen tellen ze af naar de zomervakantie.

De wachtbeleving van jouw klant verbeteren?

Wil je jouw wachtbeleving verbeteren? Neem dan contact met ons op. Wij helpen je erbij!

Trends in kwantitatief onderzoek

1 april 2021/in Improof Magazine Inspiratie, Klantbeleving meten /door Evert Vols

Eerder schreven wij verschillende artikelen over het meten van klanttevredenheid. Bijvoorbeeld waarom een supersterk klanttevredenheidsonderzoek de basis vormt om klantgericht te werken. Onderzoek kun je op veel verschillende manieren doen. Natuurlijk mede afhankelijk van je doel. Dit kan kwalitatief of kwantitatief. Maar wat zijn nou eigenlijk de ontwikkelingen en trends waar het gaat om kwantitatief onderzoek? Wij spraken hierover met Marcel en Martijn, oprichters en eigenaren van Expoints. Zij behoren tot de top 3 van Nederland als het gaat om kwantitatief klantonderzoek. Met hun jarenlange ervaring weten zij als geen ander wat er nu speelt en wat er de komende tijd op ons af gaat komen.

Martijn en Marcel

Klanten hebben door de jaren heen op steeds andere en nieuwe manieren contact gehad met de organisatie waar ze producten of diensten bij afnemen. Wat heeft dit voor impact gehad op de manier waarop jullie de klanttevredenheid meten?

“Dit heeft een grote impact gehad op de wijze van meten, of liever gezegd, de wijze waarop wij feedback bevragen. Bij onze start 10 jaar geleden deden we alles via e-mail. Nu zien we een veel grotere diversiteit aan kanalen. Sterk groeiende kanalen zijn online, via website en chat, maar ook social media, zoals Whatsapp en Facebook, groeien hard.”

“Aan ons natuurlijk de mooie uitdaging om de uitvraag van feedback voor ieder kanaal optimaal vorm te geven. Zo kunnen we inmiddels niet alleen achteraf per e-mail om feedback vragen, maar zijn we met behulp van koppelingen met andere platformen ook in staat feedback real-time in het contactkanaal zelf uit te vragen. Aan de achterzijde, ons dashboard, brengen we alle kanalen vervolgens weer overzichtelijk samen om zo te komen tot een integraal klantbeeld.”

Een voorbeeld van het dashboard

De ontwikkelingen in klantcontact en klantbediening staan nu ook niet stil. Wat zijn volgens jullie op dit moment de voornaamste trends?

“De digitale transitie is de voornaamste trend die we zien. De consument wil zaken snel en eenvoudig zelf kunnen regelen zonder in een wachtrij te staan. Tegelijkertijd zien we ook de worsteling om het digitale contact persoonlijk te houden. Alles digitaliseren zorgt voor minder klantcontact, dat kan natuurlijk schelen in de kosten maar daarmee mis je potentieel ook waardevolle signalen. Op de juiste momenten feedback vragen met de juiste tone-of-voice zorgt voor de gewenste interactie. Op basis van de feedback kan worden bepaald of extra contact nodig is.”

“Daarnaast lijkt het er dan ook eindelijk op dat we zo langzamerhand klaar zijn voor co-creatie. Niet alleen met de klant over de schouder naar de ervaringen en het verleden kijken, maar de klant ook actief betrekken bij alle mooie ontwikkelingen die op stapel staan. Een klant is natuurlijk als geen ander in staat om aan te geven waar zijn toekomstige behoeftes liggen en kan dus van grote meerwaarde zijn in het bepalen van prioriteiten en het maken van inhoudelijke keuzes. Kortom; van feedback naar feedforward!”

Wat betekenen deze trends voor de inhoud van de metingen?

“De inhoud van de metingen zijn enerzijds korter en persoonlijker geworden, anderzijds neemt de frequentie waarmee we feedback vragen toe. Lange vragenlijsten die we met grote tussenpozen versturen zijn minder van deze tijd. We willen met de feedbackmomenten die we realiseren optimaal aansluiten bij de manier van communiceren in het betreffende contactkanaal. We faciliteren daarom ook ‘conversational surveying’, een manier van feedbackvragen die naadloos aansluit op de gemiddelde conversatie via chat of social media. Kort, krachtig en to-the-point!”

Conversational Surveying

Wat betekenen deze trends voor de technieken die ingezet worden om klanttevredenheid te meten?

“Ons feedbackplatform is bij uitstek geschikt om feedback te generen in alle contactkanalen. Waar we dat voorheen van A tot Z zelf konden faciliteren, zien we nu dat het steeds essentiëler wordt om gemakkelijk informatie uit te kunnen wisselen met andere platformen. Denk daarbij aan social media cockpits, chatapplicaties, web analytic tools, BI platformen en CRM systemen. Om eenvoudig en snel data uit te wisselen maken we intensief gebruik van API koppelingen. Onze API bibliotheek groeit nog steeds in een rap tempo. Hiermee kunnen wij optimaal invulling blijven geven aan de wensen van onze opdrachtgevers.”

Zelf zien we het meten van klanttevredenheid binnen B2B markten toenemen. Wat zijn hierin de grootste verschillen ten opzichte van B2C markten?

“Ook wij zien een toename in B2B markten. Het grootste verschil is meestal het volume. B2B bedrijven hebben vaak minder klanten dan B2C bedrijven. Daarentegen is het belang van ieder individueel ingevuld feedbackformulier veel groter. Een B2B contact vertegenwoordigt immers in veel gevallen een veel hogere waarde dan een B2C contact. Bijzonder om te zien is dat in een B2B-omgeving, terwijl de relatie tussen partijen vaak veel intensiever en persoonlijker is, de responspercentages veel lager liggen dan bij B2C. Naar onze mening komt dit vooral omdat klanten niet goed worden meegenomen in het belang van hun feedback en wat er daadwerkelijk mee wordt gedaan. Deur open, feedback naar binnen en de deur weer dicht. Zeker voor de B2B markt is het essentieel om de klant actief te blijven betrekken bij de uitkomsten van de ontvangen feedback en wat ermee wordt gedaan om de dienstverlening te verbeteren. Doe je dat niet dan droogt de bereidwilligheid om feedback te geven volledig op. Co-creatie is ook hier het toverwoord.”

Hoe kijken jullie aan tegen de soms groeiende weerstand tegen onderzoeken ontstaan van uit de zogenaamde feedbackmoeheid?

“Feedbackmoeheid praten we vooral elkaar aan. Wij zijn ervan overtuigd als je de juiste klant, op het juiste moment in het juiste kanaal de juiste vraag stelt hij gewoon bereid blijft om feedback te geven. De klant wordt kritischer. Dat is niet meer dan logisch. Dus zorg voor relevantie, maak het leuk, betrek ze bij je dienstverlening. Daar waar het gesprek vaak gaat over het voorkomen van overvraging en dus strengere blokkadetermijnen, zien we ook dat klanten zelf aangeven dat ze vaker mee willen doen. Zien wij in de afgelopen 15 jaar de respons teruglopen? Het antwoord daarop is luid en duidelijk: nee! Komen we ermee weg om de klant te blijven bevragen over voor hem irrelevante onderwerpen, op het verkeerde moment en in het verkeerde kanaal? Ook daarop is het antwoord: nee natuurlijk niet! Neem de klant serieus en de bereidwilligheid om feedback te geven droogt echt niet op.”

En om af te sluiten: welke 3 concrete tips willen jullie organisaties meegeven waar het gaat om het kwantitatief meten van klanttevredenheid anno 2021?

“De 3 belangrijkste tips zitten in het Why-How-What. Waarom wil je meten, hoe ga je het meten en wat wil je ermee bereiken? We zien veel organisaties direct beginnen met het hoe. Terwijl het beter is om te beginnen bij het waarom. Als je duidelijk hebt wat de Why-How-What zijn, dan is het veel eenvoudiger om draagvlak te realiseren voor klantgericht werken. En dit laatste is uiteraard een noodzakelijke voorwaarde om te komen tot een succesvolle inbedding van dit gedachtengoed binnen je organisatie. Ook helpt het je bij het neerzetten van een praktisch bruikbaar meethuis, het kiezen van de juiste feedbackmomenten en kanalen als ook het vinden en gebruiken van de juiste doelstellingen. Het is geen rocket science om te komen tot je Why-How-What, maar neem wel de tijd om de hoofdlijnen scherp te krijgen en hierover te communiceren. Daarna is het zaak om lekker aan de slag te gaan. Bijsturen kan uiteindelijk op ieder gewenst moment.”

“Voor organisaties die al een tijdje bezig zijn met meten, hebben wij nog het volgende advies. Gun jezelf de tijd om je ‘meethuis’ periodiek tegen het licht te houden! Tijden veranderen, zo ook je klanten en je organisatie. Zorg er dus voor dat je met de inrichting van je meethuis nu, maar ook richting de toekomst, optimaal invulling blijft geven aan je informatiebehoefte en uiteraard de behoeftes vanuit je klant.”

Geïnspireerd door dit interview? Lees dan ook eens ons interview met Kimberley Riedijk. Zij vertelt daarin alles over de rol van ons onderbewuste.

De drie LinkedIn toppers van 2020

16 december 2020/in Improof Magazine Inspiratie /door Evert Vols

Speciaal voor jou: de 3 Linkedin toppers van 2020! Wij vinden het tof om je te inspireren met mooie, goede en soms ook leuke voorbeelden van klantgerichtheid en klantbeleving. We delen dit regelmatig op LinkedIn. Je ziet vast niet alles voorbijkomen en dat is ook helemaal niet erg. Juist daarom hebben we de 3 LinkedIn toppers van 2020 voor jou hieronder op een rijtje gezet. Het is leuk om daarbij te vermelden is dat we inmiddels opvolging geven aan onze verjaardagspost (2e afbeelding hieronder). We gaan namelijk in januari kosteloos aan de slag met een klantreistraject voor De Hoop GGZ. Erg mooi dat we dit kunnen doen!

Klik op de afbeelding om de hele post nog eens rustig na te lezen! Ook publiceren we regelmatig nieuwe artikelen in ons eigen Improof Magazine. Zoals over de top 10 Customer experience boeken die ook in onze top 3 LinkedIn toppers zit. Maar lees bijvoorbeeld ook eens ons meest gelezen artikel van 2020: Het Kano model in Customer experience.

De rol van ons onderbewuste

19 november 2020/in Improof Magazine CX Theorieën, Inspiratie /door Evert Vols

In mijn eerdere blog stop met luisteren naar je klanten werd al duidelijk dat je niet alleen naar klanten moet luisteren. Wat klanten zeggen is namelijk lang niet hetzelfde als wat ze denken, voelen en doen. Om meer te leren over menselijk gedrag en de rol van het onderbewuste stelde ik 5 vragen aan Kimberley Riedijk, consultant bij Behavioral Insights Company. Behavioral Insights Company adviseert bedrijven en instanties over de toepassing van gedragsinzichten om organisaties vooruit te helpen.

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

Dat klopt inderdaad. We hebben dagelijks ontzettend veel informatie te verwerken. Tijdens ons werk, als we even scrollen op social media, wandelend tijdens het rondje buiten in de lunchpauze, wanneer we naar de televisie kijken, en ga zo maar door. Als we al die informatie op een bewuste manier zouden verwerken, waren we rond een uur of 12 ’s middags al niet meer in staat om te functioneren. Stel je eens voor dat je overal goed over na moet denken, de voor- en nadelen tegen elkaar moet afwegen, financiële consequenties in de toekomst moet kunnen inschatten. Dat is niet te doen!

Om op een effectieve manier met al die informatie om te gaan, gebruikt ons brein 2 verschillende systemen, het onbewuste en bewuste systeem. Deze worden ook wel systeem 1 en systeem 2 genoemd. Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken is gebleken, dat veel van de dagelijkse beslissingen die we nemen via het onbewuste deel (systeem 1) van ons brein tot stand komen. Via verschillende studies is aangetoond dat maar liefst 95-99% van de informatie die we dagelijks voorgeschoteld krijgen, via onbewuste processen verwerkt wordt. Dat betekent dus dat we maar over 1-5% van alle informatie bewust nadenken.

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Wanneer informatie door ons brein verwerkt wordt, kan dat gedaan worden door systeem 1 en systeem 2. We nemen standaard beslissingen met systeem 1, het onbewuste deel, en deze kenmerkt zich door de snelheid van de beslissingen. Het zijn vaak alledaagse beslissingen, die we op de automatische piloot maken. We nemen hiermee vaak de juiste beslissingen, maar het is ook de meest foutgevoelige route van de twee. Een automatische reactie of beslissing hoeft namelijk rationeel gezien niet per sé de beste reactie of beslissing te zijn.

Voor de resterende 1-5% gebruiken we systeem 2. We schakelen dan over van systeem 1 naar systeem 2, wat ons al cognitieve capaciteit kost. De beslissingen die we vervolgens nemen in systeem 2, zijn de beslissingen waar we goed over nadenken. Deze kosten meer tijd en dus ook meer cognitieve moeite. Denk maar eens terug aan de tijd dat je meerkeuzetentamen maakte, of de keer dat je moest beslissen wat voor hypotheek je wilde voor het kopen van je droomhuis. Omdat systeem 2 ons meer tijd en mentale moeite kost, is het ook de meest betrouwbare van de twee.

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Over menselijk gedrag zijn een aantal zaken ons als gedragsexperts inmiddels bekend:

kennen + kunnen + willen ≠ doen

Dit betekent dat zelfs wanneer mensen weten wat ze moeten doen, in staat zijn om dit gedrag te vertonen én de juiste intentie hebben, dit zich niet altijd vertaalt naar het gedrag dat je zou willen zien. Het liefst ga je daarom in je onderzoek zo dicht mogelijk bij het daadwerkelijke gedrag zitten, dus bij wat mensen daadwerkelijk doen. Als jij mij nu vraagt waarom ik vanochtend pindakaas op mijn cracker smeerde, ga ik daar allerlei rationele redenen bij bedenken. Terwijl de beslissing irrationeel tot stand is gekomen. Het is mijn gewoonte. Daarmee kom je dus niet bij de kern van de totstandkoming van het gedrag.

Hoe kom je daar dan wel? Dat doe je het liefst door naar het gedrag en de context daaromheen te kijken. Ga observeren in de winkel, of haak de data-analist binnen je organisatie aan om eens samen in de klantdata te duiken. Moet je het toch hebben van gesprekken? Dan zijn er een aantal gesprekstechnieken waarmee je achter de normen, waarden, attitudes en intenties van de klant komt.

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Een van de meest gemaakte fouten speelt eigenlijk heel erg in op dat wat we hierboven aanstippen. We zijn namelijk tot op heden erg geneigd om vooral veel interviews en focusgroepen te houden. We luisteren te veel naar de klant!

Bedrijven stellen namelijk vaak 3 soort vragen aan hun klanten om ze te begrijpen:

Wat deed je in het verleden?
Maar, we geven sociaal wenselijke antwoorden, antwoorden waarvan we denken dat ze vergelijkbaar zijn met wat anderen zeggen. Daarnaast vergeten we ook veel van ons gedrag uit het verleden.
Wat denk je te gaan doen in de toekomst?
Maar, wanneer we mensen vragen naar hun gedrag in de toekomst stellen ze hun ideale zelf voor. In de toekomst ben ik een perfect persoon. Ze kunnen hun toekomstig gedrag niet goed voorspellen, omdat ze in die inschatting geen rekening kunnen houden met alle andere factoren die in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun gedrag en hoe ze daarop reageren.
Waarom doe je wat je doet? Op deze vragen krijg je de meest misleidende antwoorden en precies om het antwoord dat ik hierboven heb gegeven; we bedenken rationele argumenten bij gedrag dat irrationeel tot stand komt. Als je wilt weten waarom mensen doen wat ze doen, moet je het ze dus vooral niet vragen.

Wat kun je dan wel doen? Gedragsonderzoek!

Observeer het gedrag van je klanten binnen een bepaalde klantreis, identificeer de biases die in die klantreis een rol kunnen spelen, want die biases beïnvloeden het gedrag van je klant. Test en valideer vervolgens constant de oplossing, verbetering of interventie die je hebt geïmplementeerd. Want klantbehoeften zijn nog wel eens aan verandering onderhevig.

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten?

Dat is een leuke vraag. Er zijn een aantal inzichten die in ontzettend veel situaties van toepassing kunnen zijn en ook redelijk gemakkelijk toe te passen zijn.

We zijn van nature ontzettend lui!
Onbewust, hebben we een ontzettend grote voorkeur voor gemak. We kiezen dan ook meestal de route van de minste weerstand, oftewel de gemakkelijke route. Kan jij het gewenste gedrag voor je doelgroep gemakkelijker maken? Dan is de kans groot dat ze dat gewenste gedrag sneller vertonen. Ook het moeilijker maken van ongewenst gedrag is effectief!
We vinden het verliezen van (potentieel) bezit veel pijnlijker dan dat we het winnen ervan fijn vinden.
De kans op €100,- verliezen doet ons veel meer pijn dan we blij worden van €100,- winnen.
Dat we rationele argumenten aandragen voor irrationele beslissingen.
Dit punt moet je na het lezen van dit artikel bekend voorkomen, maar stip ik toch graag nog eens aan. We hebben het gevoel dat we hele rationele beslissingen nemen, maar de waarheid is dat dit vaak dus helemaal niet het geval hoeft te zijn. En dat is ook precies de reden dat het zo lastig is om gedrag te veranderen; mensen denken vaak dat ze bewuste beslissingen nemen.

Ben je geïnspireerd geraakt door menselijk gedrag en het onderbewuste en wil je hier meer over lezen en leren? Bezoek dan eens de inspiratiepagina op de website van Behavioral Insights Company. Hier vind je nog meer interessante blogartikelen die jou van alles leren over cognitieve biases en menselijk gedrag.

Stop met luisteren naar je klant!

28 oktober 2020/in Improof Magazine Inspiratie, Opinie /door Evert Vols

Misschien niet zo’n genuanceerde titel, maar nu heb ik wel je aandacht. Fijn, want mijn oproep komt niet zomaar uit de lucht vallen. “Zorg dat je naar je klanten luistert” is een vaak gehoord credo als het gaat om het in kaart brengen van klantbehoeftes. En logisch, want het tijdperk waarin we dat nauwelijks deden ligt niet zo ver achter ons. We ontwierpen producten en diensten zonder ook maar bij de potentiële klanten na te gaan of ze er wel op zaten te wachten. Niet zo slim. Daar zijn we inmiddels wel achter. Maar dit credo moeten we echter wat mij betreft wel in perspectief plaatsen. En wel om de volgende twee redenen.

Wat klanten zeggen is lang niet hetzelfde als wat ze voelen, denken of doen.

In het menselijk brein gebeurt veel. Heel veel. Emoties en gedachten spoken rond en gedrag is heel vaak onbewust. En geloof mij: dit kunnen we echt niet allemaal onder woorden brengen. Dat is simpelweg onmogelijk. Daarom is het alleen luisteren naar de antwoorden op jouw vragen onvoldoende. Ga dus ook observeren, onderzoek andere gedragsdata en zoom tijdens gesprekken in op gevoelens, gedachtes en emoties. Dit kun je doen door met meer associatieve onderzoeksvormen te werken. Laat bijvoorbeeld je klant een foto kiezen van iets wat representatief is voor de klantervaring. Of vraag de klant vanaf een blanco vel papier zelf de klantreis uit te tekenen. Op deze manier zet je niet alleen het rationele brein van de klant aan het werk, maar ook het emotionele en creatieve gedeelte.

Klanten weten vaak zelf niet wat ze willen

Naar klanten luisteren en dus ook hun gevoel, gedachten en gedrag in kaart brengen is een belangrijke eerste stap om de klantbehoeftes helder te krijgen. Dit wil alleen niet zeggen dat ze je daarmee ook een nieuw productidee op een presenteerblaadje aanreiken. Integendeel. Soms wijzen ze je zelfs de verkeerde kant op. De realiteit is namelijk dat veel klanten niet weten welk probleem ze hebben. Laat staan dat ze de oplossing voor je hebben. We kennen allemaal het sprekende voorbeeld van Henry Ford. De man door wie wij nu massaal in de file staan. Als hij naar zijn klanten had geluisterd, dan was hij op zoek gegaan naar snellere paarden en had hij nooit de eerste Ford ontwikkeld. Dat is namelijk letterlijk wat klanten zeiden: “wij hebben behoefte aan een sneller paard”. En wie kent die bekende tv-beelden niet? Mensen op straat die de verslaggever uitlachen omdat hij ze vraagt of ze geholpen zouden zijn met een mobiele telefoon. Deze man werd nog net niet voor gek verklaard. En de rest is geschiedenis…

De moraal van dit verhaal? Echte klantbehoeftes gaan verder dan wat klanten je vertellen. En als je die behoeftes dan in brede zin in kaart hebt gebracht, activeer dan zelf nog je creatieve brein en durf in innovatieve oplossingen te denken. Het zal je verder brengen. Verder dan wanneer je alleen maar braaf naar je klant luistert.

Vond je dit leuk om te lezen? Dan vind je vast ook ons artikel over aanbevelingsgedrag interessant. Of 1 van onze andere artikelen in ons Improof Magazine natuurlijk!

Laat je klantinzichten meegroeien met je bedrijf

13 oktober 2020/in Improof Magazine Inspiratie /door Frank de Wit

Laat je klantinzichten meegroeien met je bedrijf

Beste ondernemer,

Ooit begon je met het oplossen van problemen van klanten. Een gat in de markt. Een product of dienst waar jouw klanten blij van werden. Waar jij blij van werd. Waar jouw klanten vaker voor terugkwamen. En wat jou tegelijkertijd ook nog in staat stelde om van rond te komen. Je had contact met klanten en wist precies wat er speelde en welke behoeften er waren. Zodoende wist je jouw product of dienst te verbeteren en nog steviger in de markt te zetten. Om zo jouw klanten nog blijer te maken.

Jouw bedrijf groeit, de complexiteit groeit mee

Tuurlijk, jouw personeel weet ook wat er speelt en waar de klant tegenaan loopt. Maar om die kennis bij de andere werknemers te krijgen is knap lastig. Hierdoor is er geen compleet, eenduidig en accuraat beeld van het probleem van jouw klant. Laat staan over de oplossing daarvoor. Waar je eerst nog zelf op de klant kon afstappen en kon vragen of alles naar wens was, zijn er nu niet alleen veel meer klanten maar ook nog meer afdelingen tussen jou en je klant in. Dit terwijl je nog steeds die ondernemer bent die een fantastische oplossing wil bieden voor een probleem.

Bundel en meet de klantinzichten

Voor een groeiend bedrijf is het belangrijk om ook de dialoog met de klant mee te laten groeien. Dat betekent niet dat iedere afdeling afzonderlijk van elkaar de dialoog zou moeten voeren om de juiste inzichten te krijgen, maar dat de dialoog altijd op de gehele klantbeleving gericht moet zijn. Daarnaast moeten deze inzichten als startpunt voor iedere medewerker beschikbaar zijn. Op die manier zal je product of dienst niet alleen door interne optimalisatie verbeterd worden, maar ook blijven aansluiten bij de externe klantbehoefte. De dialoog met de klant bestaat natuurlijk ook uit een gesprek met de klant. Maar net zo belangrijk is de interactie, van jouw klant met jouw product of dienst. Deze interactie is vaak goed te meten waardoor je een helder beeld krijgt over hoe jouw product in de praktijk wordt gebruikt. Hiermee laat je klantinzichten meegroeien met je bedrijf.

Constante blik van buiten naar binnen

Zorg dat de inzichten vanuit die continue dialoog met de klant en interactie met jouw product of dienst voortdurend beschikbaar zijn voor iedereen binnen je bedrijf. Hiermee ben je in staat om bestaande dienstverlening te verbeteren of nieuwe dienstverlening te ontwerpen. Dienstverlening die een probleem oplost en die daarmee volledig aansluit bij de huidige behoeften van jouw klant

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over meer resultaat uit klanttevredenheidsonderzoek of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine!

Dit artikel is geschreven door onze zevende gastblogger Frank de Wit. Frank werkt als zelfstandig ontwerper en design lead.

Verras de klant voordat hij jou verrast

8 oktober 2020/in Improof Magazine Inspiratie /door Mark Gildemeijer

Verras de klant voordat hij jou verrast

Veel organisaties worden door de klant verrast. Meestal in negatieve zin, omdat de klantverwachtingen hoger zijn over de geleverde dienst of service. Weinig klanten worden door een organisatie verrast. De organisatie die de klant in positieve zin verrast, onderscheid zich van de concurrentie en heeft er een ambassadeur in de vorm van een tevreden klant bij. Het klinkt heel simpel: verras de klant voordat hij jou verrast, maar de praktijk laat wat anders zien. Er wordt wel steeds meer gekeken naar het optimaliseren van het contact met de klant. Toch werken organisaties nog steeds niet aan de klantverwachting. Ik verbaas mij vaak hierover, omdat veel organisaties mooie kansen laten liggen. Verras de klant: in dit blog geef ik je drie concrete tips.

Wat zijn klantverwachtingen?

Het is niet altijd even makkelijk om de klant te verrassen en zijn verwachtingen goed te managen. Maar wat is een klantverwachting eigenlijk? En wat is klantbeleving en een klantreis? Een klantreis of customer journey is een overzicht van alle contactmomenten die een klant met een organisatie heeft. De klantbeleving is hoe en klant deze contactmoment ervaart. De klantverwachting is wat de klant van tevoren verwacht te krijgen als hij contact met je organisatie heeft. Als je deze verwachtingen goed kunt managen, kun je de klant dus positief verrassen. En als je dat kunt creëer je blije klanten die positief over je gaan praten. Wat de klant over jou vertelt in bijvoorbeeld online reviews bepaalt namelijk in belangrijke mate het succes van jouw organisatie.

Hoe kun je de klantverwachting in 2020 overtreffen?

Door onder andere de grote technologische vooruitgang en de mondialisering verwachten klanten steeds meer van organisaties. De grootste klantbehoeften in 2020 zijn naar mijn idee: gemak, persoonlijke benadering en directheid.

Tip 1: maak het je klant gemakkelijk

Zoals al gezegd raken klanten steeds meer verwend en hebben zij steeds hogere verwachtingen. Veel organisaties hebben bijvoorbeeld een contactformulier wat geheel ingevuld dient te worden voor het stellen van slechts één vraag die natuurlijk veel gevallen niet in de eerst geraadpleegde meest gestelde vragen staat. Als de concurrent het voor deze klant eenvoudiger maakt om deze vraag te stellen, kiest de klant al snel voor de concurrent. In hoeverre klanten kiezen voor jouw organisatie is afhankelijk hoe makkelijk je het hem maakt tijdens de contactmomenten en is ook afhankelijk van het type klant en het communicatiekanaal. Het is dus zeer de moeite waard om verbeterpunten op te pakken waardoor de klant minder moeite hoeft te doen om een product of dienst bij jouw organisatie te kopen en daarna klant te blijven.

Tip 2: benader je klant persoonlijk

Weet je wie je klant is? Veel organisaties schieten met hagel door het plaatsen van dure advertenties in algemene dagbladen of reclame bij een verkeerde doelgroep, omdat er geen degelijk marktonderzoek is gedaan. Totale geldverspilling dus. Een vrijgezel zonder kinderen heeft waarschijnlijk geen behoefte aan reclames over luiers. Het loont dus om te onderzoeken welke klant bij jouw organisatie past, zodat je gericht en persoonlijk kunt communiceren.

Tip 3: help je klant direct en foutloos

Tijdens een opdracht bij een verzekeraar kwamen wij bij het doorlopen van de klantreis erachter dat er veel tijd en geld verloren gaat aan het opvragen van de status van de aanvraag van een verzekering. Implementatie van een online volgsysteem om jouw status in te zien was de oplossing waardoor de klant directer en sneller wordt geholpen en de organisatie minder geld en tijd kwijt is aan deze statusvragen. Echter bij het opsturen van de verzekeringspolis vindt de klant het belangrijker dat de polis geheel foutloos is. In dat geval doet snelheid er veel minder toe. Het is dus belangrijk om de klantverwachtingen te managen door duidelijk te communiceren wat zij kunnen verwachten. Mocht je onverhoopt niet aan deze verwachtingen kunnen voldoen, leg dit dan in ieder geval duidelijk uit.

Maar let op! Het is van groot belang dat je de beloftes die je aan de klant communiceert ook waar kunt maken. Immers door het leveren van bewijs, krijg je een blije klant :-). Nu is het niet nodig om altijd alle klantverwachtingen te overtreffen. Dit kost immers te veel tijd en geld. Toch zul je aan de minimale verwachtingen moeten voldoen. En als je dan ook één van de meest relevante klantverwachting van de klant overtreft die past bij de missie, visie en strategie van jouw organisatie, vergeten klanten jou nooit meer.

Interessant boek bij dit artikel:
Sonja Stalfoort – De klant energieke organisatie (2020)

Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook eens over het KANO-model in customer experience of natuurlijk 1 van de andere artikelen in ons magazine!

Dit artikel is geschreven door onze zesde gastblogger Mark Gildemeijer. Hij is werkzaam als interim manager Marketing en CX.

The Experience Economy

De ultieme customer experience

Co-creatie van de klantbeleving

De dimensies van customer experience

Passief of actief

Absorptie of onderdompelen

Entertainment

Educatie

Escapisme

Esthetiek

Cuber

De domeinen van de belevingseconomie bij Cuber

Entertainment in de natuur

Educatie door je persoonlijke guide

Escapisme door veel weg te laten

Esthetiek in het design van de suite

De gemeten moeite vs. de ervaren moeite

Met 3 technieken verander je de ervaring

Positief taalgebruik bij Experience engineering

Behartig de belangen van de klant

Herpositioneer de oplossing

Het effect van Experience engineering

De beste Customer Experience boeken

1. Managing Customer Experience and Relationships – a strategic framework

2. The Experience economy

3. The effortless experience

Klantverwachtingen vervullen of overtreffen

4. The best service is no service

Iedere categorie een eigen aanpak

5. When digital becomes human

6. Jobs to be done – Theory to practice

7. Thinking fast & slow

Experiencing self en remembering self

8. Nudge

9. Superpromoter

10. Superklantvriendelijk

11. NIEUW: Six Star Service

12. NIEUW: The offer you can’t refuse

13. NIEUW: The Intuitive Customer

Wat is wachtbeleving precies?

Hoe leidt wachtbeleving tot een hogere klanttevredenheid?

1. Vermaak de wachter

2. Communiceer met de wachter over het wachtproces

3. Vermom het wachten

4. Bied een eerlijke wachtervaring

5. Overtref de wachtverwachting

6. Geef het wachten een positief einde

7. Maak van het wachten een sociaal event

De wachtbeleving van jouw klant verbeteren?

Klanten hebben door de jaren heen op steeds andere en nieuwe manieren contact gehad met de organisatie waar ze producten of diensten bij afnemen. Wat heeft dit voor impact gehad op de manier waarop jullie de klanttevredenheid meten?

De ontwikkelingen in klantcontact en klantbediening staan nu ook niet stil. Wat zijn volgens jullie op dit moment de voornaamste trends?

Wat betekenen deze trends voor de inhoud van de metingen?

Wat betekenen deze trends voor de technieken die ingezet worden om klanttevredenheid te meten?

Zelf zien we het meten van klanttevredenheid binnen B2B markten toenemen. Wat zijn hierin de grootste verschillen ten opzichte van B2C markten?

Hoe kijken jullie aan tegen de soms groeiende weerstand tegen onderzoeken ontstaan van uit de zogenaamde feedbackmoeheid?

En om af te sluiten: welke 3 concrete tips willen jullie organisaties meegeven waar het gaat om het kwantitatief meten van klanttevredenheid anno 2021?

Een boeiend vakgebied Kimberley. Leuk dat ik je daar wat vragen over mag stellen. Nou weet ik dat het verwerken van informatie en het nemen van beslissingen zich voor een groot deel in ons onderbewuste afspeelt. Maar hoeveel is dat eigenlijk?

En kun je eens uitleggen hoe dat dan precies werkt in ons brein en met het onderbewuste?

Bij het ophalen van klantinzichten middels onderzoek focussen we ons vaak op wat klanten zeggen. Op welke manieren kun je achterhalen of wat mensen zeggen ook hetzelfde is als wat ze (onbewust) voelen, denken of doen?

Wat zijn in jouw ogen veelgemaakte fouten als het gaat om het doen van klantonderzoek en alles wat we weten over het brein?

Wat zijn wat jou betreft de 3 meest opvallende dingen die de meeste mensen niet weten over het onderbewuste, maar eigenlijk wel zouden moeten weten?

Wat klanten zeggen is lang niet hetzelfde als wat ze voelen, denken of doen.

Klanten weten vaak zelf niet wat ze willen

Laat je klantinzichten meegroeien met je bedrijf

Jouw bedrijf groeit, de complexiteit groeit mee

Bundel en meet de klantinzichten

Constante blik van buiten naar binnen

Verras de klant voordat hij jou verrast

Wat zijn klantverwachtingen?

Hoe kun je de klantverwachting in 2020 overtreffen?

Tip 1: maak het je klant gemakkelijk

Tip 2: benader je klant persoonlijk

Tip 3: help je klant direct en foutloos

Hoe wij je helpen:

Zelf aan de slag:

Contact