Met de design sprint methode de klanttevredenheid verbeteren

“Kijk daar zit weer zo’n groepje mensen Post-It’s te plakken, alsof we niks beters te doen hebben”. Een opmerking die ik regelmatig voorbij hoor komen wanneer ik samen met een aantal medewerkers een vraagstuk beetpak via een design sprint methode. En ik snap het. Want waartoe leiden eigenlijk al die flip-overs volgeplakt met gekleurde Post-It’s en stickertjes? In dit artikel deel ik meer over de historie van design thinking en de design sprint methode. Wat zijn de voor- en nadelen en uit welke stappen bestaat de design sprint? En hoe helpt dit om de klantbeleving te verbeteren?

Waar komt de design sprint methode eigenlijk vandaan?

De design sprint komt voort uit een beweging die is gestart in de jaren zestig. Een beweging van architecten en productontwerpers die hun klassieke ontwerpmethodes inzetten om problemen op te lossen. Eén van de eerste professoren die hierover schrijft is Bruce Archer. In zijn boek ‘Systematic Method for Designers’, gepubliceerd in 1965, introduceert hij Design Thinking als een nieuwe innovatieve manier om problemen op te lossen. Echter, nog steeds wel gerelateerd aan architectuur en industrieel ontwerp van producten en systemen.

Archers onderzoek werd in de jaren ’80 verder opgepakt door Bryan Lawson en Nigel Cross die keken naar het verschil tussen de wetenschap en de werkwijze van architecten bij het oplossen van problemen. Waar wetenschap gestoeld is op analyse, werken ontwerpers op basis van synthese: verschillende blokken van informatie en perspectieven vormen de waarheid. Daardoor is Design Thinking heel handig bij het ontrafelen van complexe vraagstukken.

Klassieke ontwerptradities worden verder onderzocht en werkbaarder gemaakt. Zo beschreef Sostack in 1982 de Service Blueprint waarbij het ontwerpen van producten samengaat met niet tastbare services en processen. En ontstaat in 1986 de Six Sigma-methodiek in de zakelijke omgeving om de kwaliteit te verbeteren bij het ontwerpen van processen. Design Thinking wordt een begrip en sindsdien verschijnen er verschillende ‘How to’-boeken en wordt de methodiek gebruikt in verschillende domeinen om vraagstukken aan te pakken. In 2004 wordt zelfs de Stanford Design School opgericht. “We believe everyone has the capacity to be creative. Design can be applied to all kinds of problems”. Een mooie en duidelijke definitie van Design Thinking wordt gegeven door Tim Brown, CEO van IDEO:

“Design Thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business to success.”

 

Van Design Thinking naar de design sprint methode

Design Thinking is dus ontstaan om vraagstukken aan te pakken vanuit een designers perspectief. Het helpt je niet alleen om een vraagstuk uit te pluizen maar dus ook om de oplossing te ontwerpen. Een oplossing die past bij je klant, die haalbaar is en die waarde oplevert voor je organisatie. Maar nu hoor ik je denken, leuk al die geschiedenis over Design Thinking maar hoe pak je dat nou aan? Dan komt de design sprint methode om de hoek kijken.

Design Thinking is eigenlijk meer een mindset dan een daadwerkelijk proces (niet voor niets het woord ‘thinking’). Het laat je beseffen hoe belangrijk het is om jezelf te verplaatsen in een klant. Je leert om klanten te betrekken in je ontwerpproces bij het oplossen van een vraagstuk. En je experimenteert met oplossingen. De design sprint methode is een gestructureerd proces om Design Thinking uit te voeren. Het geeft je concrete handvatten om met een vraagstuk aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld als je een nieuw product wilt ontwikkelen op basis van (onbekende) klantbehoeften of een vernieuwde online omgeving voor je klanten wilt bouwen maar niet goed weet waar je moet beginnen.

Het Double Diamond model

Bij Buro Improof baseren we onze design sprint methode op het Double Diamond model dat is ontwikkeld door het Britse Design Council in 2005. Zij hebben als missie om het leven te verbeteren via design. De Design Council deed uitgebreid onderzoek bij verschillende organisaties naar het ontwerpproces dat zij gebruikten. Ondanks dat elke organisatie een eigen ontwerpproces had, ontdekten ze dat de processen in hoofdlijnen niet zoveel van elkaar verschilden. De essentie was hetzelfde en deze essentie wordt sindsdien het Double Diamond proces genoemd.

 

Het Double Diamond model kent vier hoofdfases:

1. Discover – wij vertalen dit naar het vraagstuk begrijpen. In deze fase pak je het vraagstuk stevig beet. Wat is het vraagstuk? En wat is de reden dat dit vraagstuk bestaat? Je definieert het doel en de kaders en je bepaalt welke klantinzichten je nodig hebt. Intern bepaal je of je beschikt over voldoende klantonderzoeken om je vraagstelling scherp te krijgen en mogelijk ga je nog aanvullend in gesprek met de klant.
2. Define – het vraagstuk definiëren. In de volgende stap ga je aan de slag met alle inzichten die je verzameld hebt. Kun je er thema’s uit onttrekken? Was het vraagstuk wel goed genoeg gedefinieerd of is er zelfs sprake van een groter vraagstuk? Je eindigt deze fase met een herformuleerde probleemdefinitie.
3. Develop – het herontwerpen van de oplossing. Naar deze fase kijken de meeste mensen uit: oplossingen bedenken! Veel oplossingen, niets is te gek. Je bouwt door op elkaars ideeën, kiest een richting en formuleert de aannames die je met elkaar doet en die je bij de klant moet verifiëren. Flipovers vol Post-It’s met ideeën is het doel!
4. Deliver – wij noemen dit het aanscherpen van de oplossing en opschalen. Door de verschillende oplossingsrichtingen bij de klant te toetsen, ga je steeds meer aanscherpen. De oplossing pas je continu aan en test je mogelijk opnieuw in meerdere iteraties. Testen doe je aan de hand van prototypes. Een prototype is een enorm uitgeklede versie van de oplossing die je hebt bedacht. Bijvoorbeeld een nepwebsite waarop een productomschrijving staat. Je leert van de klant doordat je observeert of klanten het product online kopen (ook al kan dat nog niet echt). Door te blijven testen, elke keer iets specifieker, kom je tot een oplossing die het best past bij de klant en jouw organisatie. Ook denk je na over hoe je deze oplossing implementeert en opschaalt.

Hoe werkt een design sprint?

Een design sprint ziet er niet altijd hetzelfde uit. Uiteraard is de context van de organisatie en het probleem elke keer anders maar ook de duur en de te nemen stappen verschillen. Jake Knapp ontwikkelde het design sprint boek waarin een design sprint wordt uitgevoerd in vijf opeenvolgende dagen. Met een klein multidisciplinair team ga je op maandag aan de slag met een vraagstuk en heb je op vrijdag een door de klant gevalideerde oplossingsrichting. In één week zet je dus snel grote stappen met je team. In deze video wordt deze design sprint methode goed toegelicht:

Niet voor elke organisatie is het mogelijk om zomaar een week vrij te maken en heel gefocust met een vraagstuk aan de slag te gaan. Daarom kun je de verschillende fases in de design sprint, zoals hierboven omschreven in het Double Diamond model, ook uitspreiden over bijvoorbeeld drie of vier weken. Bovendien kan het gebeuren dat je verschillende keren bij de klant moet testen om de ideale oplossingsrichting vast te stellen of wil je langer de tijd nemen om een klant echt te leren kennen om het vraagstuk goed te begrijpen. Bijvoorbeeld door een klant een tijdje te observeren.

Als je een klant namelijk op de man af vraagt wat hij nodig heeft, geeft hij mogelijk niet het antwoord dat je nodig hebt. Wat mensen zeggen, is soms niet wat ze daadwerkelijk denken, voelen en doen. Zo hebben we voor het herontwerpen van een postaal product bijvoorbeeld verschillende dagdelen op postkantoren klanten geobserveerd. Welke vragen hadden klanten over het product en hoe reageerden ze op de gegeven antwoorden van medewerkers? Blij of leken ze het nog niet helemaal te begrijpen? Lazen ze de brochures die op de toonbank lagen of liepen ze er voorbij? Je ziet en leert met observeren wat klanten daadwerkelijk doen en waar ze tegenaan lopen.

Om een design sprint methode succesvol te doorlopen, is het belangrijk dat je de tijd neemt om het vraagstuk en de klant goed te begrijpen. Daardoor kan het prettig zijn om je design sprint niet in een week te willen realiseren maar er iets meer tijd voor te nemen. We adviseren wel om er niet langer dan een maand over te doen omdat je anders de energie en focus op het vraagstuk verliest.

Wat zijn de voordelen van de design sprint methode?

1. Helder beeld van het klant- of organisatieprobleem. Het is verleidelijk om direct ideeën en oplossingen te bedenken voor het vraagstuk. Maar waarom is dit vraagstuk eigenlijk een probleem? En voor wie is dit een probleem? Helaas komt het vaak voor dat er een oplossing is bedacht, ontwikkeld en geïmplementeerd die het probleem niet oplost. In de eerste fase van een design sprint sta je daarom uitgebreid stil bij het vraagstuk en herformuleer je de probleemdefinitie zodat de oplossing die je ontwikkelt echt past bij je organisatie en de klant.
2. Producten en diensten sluiten beter aan bij de klantbehoefte. Empathie speelt een grote rol in de design sprint methode. Je verplaatst je echt in de klant om de klantbehoefte helemaal uit te pluizen. Daarnaast speelt de klant een grote rol bij het verifiëren en/of verwerpen van de aannames die je doet. De klant wordt tijdens verschillende fases betrokken. Zo hebben we eens samen met een team via WhatsApp video call de klanten enkele schetsen voorgelegd. Dat was best spannend want er was absoluut nog geen sprake een perfect eindproduct. Het leverde echter wel super veel inzichten op om het prototype verder vorm te geven.
3. Een grote verscheidenheid aan ideeën. Wanneer je het vraagstuk hebt doorgrond, ga je ideeën verzamelen. Veel ideeën. Het liefst bedacht door mensen met diverse achtergronden. Je verzamelt dus een diversiteit aan ideeën waar je in je eentje niet op was gekomen. Een goed idee is ook om eens mensen van buiten de organisatie uit te nodigen, van innovatiegoeroes tot technische experts, allemaal denkend vanuit hun eigen expertise.
4. Ideeën worden in korte tijd concreet en bij de klant getest. Ideeën komen snel van het papier af want je gaat testen. Kort en veel testen in verschillende iteraties. Je zet ideeën om in prototypes die je voorlegt aan klanten. Slecht idee? Dat betekent veel geleerd. Ideeën kun je op deze manier snel aanscherpen en daarna gelijk nadenken over schaalbare vervolgstappen.
5. Ieders stem telt. Het is niet top down gestuurd. Creativiteit wordt gestimuleerd door verschillende brainstorm technieken en groepsbetrokkenheid voor het vraagstuk. Binnen de design sprint methode geldt een democratisch proces van keuzes maken en waarin iedereen gehoord wordt. Ik heb wel eens meegemaakt dat dit tot weerstand leidde. Zeker als er in het management andere ideeën en oplossingsrichtingen leven dan die er ontwikkeld zijn in samenwerking met de klant. Gelukkig kun je dan op basis van klantonderzoek aantonen dat de klant beter geholpen is met een oplossing waar hij achter staat dan eentje die het management vooral zelf heel leuk vond.
6. Niet kostbaar. Het voornaamste waarin geïnvesteerd wordt, is tijd. Tijd van de betrokkenen om het vraagstuk uit te pluizen en ideeën te bedenken. Soms zijn er enkele kosten verbonden aan het ontwikkelen van prototypes die je bij klanten toetst. Bovendien leer je snel van je klant door het testen. Ook wat de klant echt niet ziet zitten. Dus je ontwikkelt geen oplossing die de klant niet koopt waardoor je inkomsten misloopt.

Wanneer is de design sprint methode niet geschikt?

Natuurlijk is er ook kritiek op het werken via een design sprint. De creatieven vinden het een te lineair en gestructureerd proces. Volgens hen ontstaan goede ideeën en oplossingen in de chaos. Ook lees je blogs over werken in een design sprint als een tick-in-the-box voor het management. Organisaties voelen de urgentie om nieuwe manieren te vinden om te innoveren dus springen ze in de volgende nieuwe populaire methodiek om vervolgens een vinkje te zetten. Tot slot moeten we niet naast onze schoenen gaan lopen als super innovatie designers. In een tweedaagse workshop leren we wel hoe je een vraagstuk behandelt, wat empathie is en hoe je ideeën bedenkt, maar het betekent niet dat we dan ineens gespecialiseerde innovatieve productdesigners zijn. Dat is en blijft een vak apart.

Wat we wel met de design sprint methode bereiken, is een vraagstuk doorgronden, verschillende perspectieven uitlichten en, misschien wel het belangrijkste, de klant betrekken bij de ontwikkeling van een dienst of product. Bovendien leren we met elkaar andere manieren om problemen op te lossen. Vanuit een design gedreven invalshoek. Volgens McKinsey realiseren design gedreven bedrijven 32% meer omzetgroei in 5 jaar dan concurrenten. Dus het werken in een design sprint voegt zeker waarde toe.

Wanneer zet je deze methode wel en niet in?

Deze methode is zeker niet altijd de beste oplossing. Dat hangt heel erg van het doel en het gewenste resultaat af. Maar wanneer zet je deze methode nou wel in en wanneer nou juist niet? Hieronder de redenen op een rijtje!

Zeker werken met de design sprint methode als:

Je een complex vraagstuk hebt – Door vanuit verschillende perspectieven en met meerdere disciplines te kijken naar een vraagstuk krijg je nieuwe inzichten. Ook leer je hoe je een vraagstuk uitpluist, het in stukjes hakt en de vraag achter het vraagstuk onderzoekt.

 

Je dichter bij je klant wilt komen – Is het je missie om klantgerichter te werken? Dan is de eerste stap wel om klanten mee te laten denken over jouw producten en diensten. In de design sprint leer je niet alleen hoe je klantinzichten verzamelt op basis van deskresearch maar betrek je de klant ook echt als een deelnemer van het team. Hij zit regelmatig letterlijk aan tafel om mee te denken over de richting en oplossing op je vraagstuk.

 

Er een frisse wind door een probleem heen moet waaien – Soms duren projecten al lang of ligt er al maanden een vraagstuk op de plank dat maar niet opgepakt wordt. In een design sprint kun je kort en krachtig nieuwe creatieve energie teweegbrengen binnen het vraagstuk. In enkele weken ben je vaak al stukken verder en bovendien is het werken in een design sprint ook leuk. Je werkt met verschillende disciplines samen die je mogelijk niet eerder had ontmoet en door de nieuwe perspectieven komt er veel los.

 

De klanttevredenheid wel een boost kan gebruiken – Leidt je huidige product- en dienstportfolio niet tot blije klanten? Dan is het goed om hierover met je klant in gesprek te gaan en ze te betrekken bij het herformuleren van je portfolio. Klanten zijn niet eng of gekke aliens, het zijn mensen net zoals jij en ik. Door jezelf open en kwetsbaar op te stellen, delen ze allerlei waardevolle informatie met je en investeren ze echt tijd om met je mee te denken. En zo bouw je dus aan oplossingen die passen bij de klant. En het is nog leuk ook!

 

Beter van niet als:

Je intuïtie genoeg is – Je investeert geen tijd en geld in een design sprint als je het antwoord eigenlijk al weet. Is er bijvoorbeeld echt een ontwerpproces nodig om te begrijpen dat een wachtruimte bij de kinderarts er vrolijk en veilig uit moet zien? De vraag zelf heeft dus geen moeilijk antwoord. De manier waarop de kamer eruit moet zien daarbij zou je de kinderen zelf wel kunnen betrekken.

 

Er veel onbesproken organisatiebelangen zijn – Hoe waardevol en energiek de design sprint methode ook is, en hoe waardevol en relevant de uitkomsten ook zijn, als er op de achtergrond verschillende belangen spelen die niet op de voorgrond (kunnen) worden uitgesproken, dan loopt iedereen na de sessies weer naar hun bureau om e-mails te beantwoorden. Via een design sprint methode kun je wel leren om in veiligheid met elkaar te creëren zodat iedereen uitspreekt wat hij bedoelt en oprecht meent wat hij zegt.

 

Je na de design sprint geen ruimte hebt om daadwerkelijk over te gaan tot implementatie – In de design sprint ga je aan de slag met het vraagstuk en de oplossing. Deze verifieer je met de klant. Je denkt na over de vervolgstappen en hoe je moet opschalen om de oplossing daadwerkelijk te laten slagen. Maar dan begint het werk. Er moet dus tijd en mogelijk budget zijn om de oplossing daadwerkelijk te gaan implementeren. Hiervoor heb je vaak andere capaciteit nodig dan de mensen die deelnamen aan de design sprint. Denk aan IT-specialisten en architecten. Als je niet voldoende ruimte hebt voor de implementatie, dan boek je ook geen resultaat. Klinkt als een open deur, maar we zien het hier vaak genoeg verkeerd gaan.

Je van tevoren wilt weten wat het oplevert – Werken met een design sprint methode betekent dat je van tevoren niet weet wat de uitkomst is. Soms herformuleer je het vraagstuk omdat de probleemstelling niet scherp genoeg was of omdat het probleem eigenlijk ergens anders zit. Ook weet je niet vooraf hoe de klant zal reageren en met welke denkrichtingen hij komt. Dat kan soms heel anders zijn dan je verwacht. Een design sprint methode vraagt om een flexibele houding waarin je open staat voor het onbekende. Dat is soms lastig, maar als je het accepteert, leidt het tot veel meer ideeën dan waar je op had gehoopt.

Samengevat: werken met de design sprint methode is gewoon een goed idee

Het werken met de design sprint methode helpt bij het oplossen van ingewikkelde vraagstukken, brengt verschillende perspectieven aan het licht en draagt geen groot risico. Het helpt je om nieuwe klantgerichte oplossingsrichtingen te verkennen en mogelijkheden te overwegen die eerder niet bestonden. Van buiten naar binnen denken staat centraal waardoor je dus echt klantgericht aan het werk bent. En je valideert dus ideeën en oplossingsrichtingen bij de klant voordat je een hoop geld uitgeeft. Ben je enthousiast? En kan je daar wellicht wel wat hulp bij gebruiken? We vertellen je graag over onze aanpak.